En los últimos 20 años España se ha hecho un hueco privilegiado en el sector de la moda. Si los franceses e italianos marcan tendencia desde sus pasarelas y destacan por sus marcas de lujo, España lo hace por sus marcas de moda accesible -la fast fashion-, que cumple con gran rapidez lo que desea el consumidor global. El sector español de la moda es reconocido a nivel internacional gracias a nuestras marcas con tiendas en ubicaciones de primer nivel en ciudades como Nueva York, Londres, Milán, Dubai o Tokio, verdaderas embajadas comerciales de nuestro país. Sin embargo, cuando miramos la estructura del sector, hay algo que nos diferencia de franceses e italianos: la falta de más empresas de tamaño intermedio y grande.
En España, a pesar de contar con el líder mundial dentro del sector de moda como Inditex, sólo hay cuatro empresas que superan los 1.000 millones de euros de facturación. La mayor parte de las restantes están por debajo de los 100 millones. Nuestras empresas más fuertes generan un efecto halo positivo de partida sobre cualquier marca española que se propone vender a nivel internacional, pero claramente el reto del sector es impulsar el crecimiento para conseguir un mayor tamaño que posibilite tener mayor rentabilidad y una posición más fuerte en su mercado, tanto para las actuales grandes compañías como para el resto. En este contexto, podemos decir que hay un interés mutuo de las empresas de moda y los grupos inversores por trabajar juntos.
Para las empresas, además de aportar el capital necesario para cada una de sus fases de crecimiento, la ventaja de los grupos inversores se encuentra en el conocimiento y la experiencia que tienen por haber ayudado a otras compañías a la hora de impulsar su crecimiento. Por otro lado, la disciplina que pueden imponer a la hora de seguir un plan estratégico e incluso las aportaciones de talento para el equipo gestor o la red de contactos a nivel mundial para aumentar la venta internacional son claves. Por su parte, para los fondos de private equity, el sector de la moda es muy atractivo por sus márgenes de beneficio, su capacidad de generación de caja y la posibilidad real de mejorar la eficiencia.
Las empresas de moda suelen tener un origen basado en la creatividad y el impulso comercial de los fundadores, con una primera fase de crecimiento muy centrada en trabajar las claves diferenciales que hagan posible encontrar un hueco en el mercado. A partir de ahí, hay una segunda fase en el crecimiento, cuando se llega a un cierto volumen de ventas y, sobre todo, cuando se consigue vender en el extranjero, en la que es clave poder desarrollar funcionalmente la empresa. En esta fase, las personas, los procesos y los sistemas se convierten en esenciales para que las operaciones funcionen y se pueda llevar el producto a diferentes puntos de venta y clientes. Hay una tercera fase en el desarrollo de la empresa en la que se busca la eficiencia y llevar a su máximo potencial la escalabilidad, consiguiendo mayores márgenes brutos y operativos. Finalmente, hay una fase de consolidación, cuando se busca multiplicar el crecimiento de las ventas y de los beneficios mediante la integración de varias marcas.
Los inversores pueden entrar en cualquiera de las fases. En la primera, el protagonismo corresponde a los creadores de la marca y son ellos los que suelen trabajar en solitario, apoyados a veces por pequeños inversores. Una vez que la marca ha conseguido hacerse un hueco en el mercado y está creando equipos funcionales, contar con un socio financiero puede ser clave para estructurar bien la compañía. Hay que hacerlo con la disciplina requerida y contando con los recursos adecuados para no cometer errores. Entre los más comunes se encuentran, por ejemplo, intentar forzar el crecimiento mediante la firma de contratos de distribución o franquicia de baja calidad, o que falte el circulante necesario para hacer frente a la compra de las colecciones y de la reposición de producto o intentar crecer sin la mínima inversión en estructura y sistemas. Es, sin embargo, en las fases tercera (búsqueda de tamaño y eficiencia) y cuarta (búsqueda de rentabilidad e integración) cuando los fondos de capital riesgo de tamaño medio y grande pueden jugar un papel decisivo para conseguir impulsar el crecimiento y la rentabilidad de empresas del sector.
A continuación os dejo la presentación que utilicé en mi ponencia en el Barcelona Fashion Summit 2016 y en la que se desgranan cuáles son, a mi juicio, los 8 drivers para hacer crecer un negocio de la moda.
Cómo multiplicar el crecimiento en el sector de la Moda: los 8 value drivers
Luis Lara
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