Hace unos días hablábamos sobre la necesidad de implementar una estrategia de customer intelligence que permitiese convertir los datos de nuestros clientes en información valiosa para impulsar las ventas de un negocio. En este sentido, hoy vamos a tratar otro tema fundamental para rentabilizar al nuevo consumidor: la estrategia de pricing.
El precio se ha convertido en un factor clave a la hora de tomar decisiones de compra. Estamos bombardeados continuamente por ofertas y descuentos y los modelos de negocio más exitosos están estructurados alrededor del concepto “gratis”.
Pero, ¿cómo ganar dinero cuando no existe una transacción económica? Ganar dinero a través de la gratuidad es posible y el mejor ejemplo de ello son negocios como Spotify o Whatsapp, este último comprado recientemente por 19.000 millones de dólares. La atracción del consumidor con campañas del tipo “compra este producto y llévate este otro gratis” y los modelos freemium, en los que un producto gratuito pero con limitaciones (temporales, de prestaciones, etc.) convive con uno de pago sin restricciones de uso, son algunas de las estrategias más usadas.
Ahora bien, ¿es siempre la gratuidad rentable? La respuesta es no. La fórmula de “café para todos” no es efectiva cuando hablamos de pricing y es que lo que le funciona a uno no tiene, necesariamente, que resultarle a otro.
La mayoría de las compañías, a la hora de determinar el precio de un producto, se hacen erróneamente la siguiente pregunta: ¿cuánto está dispuesto a pagar el mercado por este producto o servicio? La respuesta a esta cuestión será, en la mayoría de los casos, “nada o muy poco”, porque el consumidor prioriza, en muchas ocasiones, el precio a la calidad. Por lo tanto, desarrollar una estrategia de precios fundamentada en esta respuesta supondrá un desastre absoluto porque, como ya hemos dicho antes, no todo lo que es gratis es rentable.
Por esta razón, a la hora de definir el precio de un producto o servicio, las empresas deben plantearse: ¿cuál es el valor que percibe el mercado por este producto o servicio? Y es que el término “valor” es un concepto fundamental en cualquier estrategia de pricing que variará dependiendo del producto o servicio, del sector ¡o incluso de la localización del consumidor!, Además, nos permitirá ajustar las ofertas, precios y descuentos a cada uno de nuestros segmentos.
Actualmente, se dedican pocos recursos a la definición y gestión de precios cuando el precio es un factor determinante en la decisión de compra. Dos áreas de trabajo claves y prioritarias en cualquier empresa que persiga la proactividad y el liderazgo en materia de precios serán la optimización de los precios y la reducción de las fugas. Atinar en ambas requerirá, una vez más, contar con técnicas analíticas y avanzadas de gestión de datos. En definitiva, habrá que dedicarle más tiempo al análisis del big data para poder estudiar las elasticidades por producto, elaborar escenarios de modelización de competencia y canales, analizar el precio segmentado por ubicación, etc.
¡Descubre cuál es tu modelo de pricing!
Autor: Antonio Ibáñez.
Director del equipo de Daemon Quest by Deloitte en Cataluña, Aragón y Baleares. Ingeniero industrial por la Universidad de Zaragoza, M-MBA por Kellogg School of Management, Máster en Gestión Industrial y AMP por IESE Business School, Antonio ha desarrollado su actividad profesional en multinacionales como McKinsey, como director asociado y responsable del clúster europeo de marketing estratégico y ventas, y Procter & Gamble, como director de operaciones. Antes de incorporarse a la Firma era Director General para España y Portugal de Fluidra, compañía dedicada al desarrollo de aplicaciones para el uso sostenible del agua.
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