Las compañías de retail conocen desde hace tiempo la fórmula del éxito: conseguir que te elijan, hacer crecer tu cesta de clientes y fidelizar al consumidor. Sin embargo, en el actual entorno de pandemia, conseguir que te escojan ha adquirido un nuevo significado que pasa por optimizar la experiencia de los clientes de distintas maneras -y, si eres capaz de hacerlo, por volver a ganarse su confianza-.
Mientras las personas hacen frente a los efectos del coronavirus, confiarán en tu empresa si garantizas su seguridad, si te comunicas con ellos de forma clara y si haces bien lo que te toca: disponer de los productos que necesitan, fijar precios razonables (resistiendo la tentación de aumentar tus márgenes subiendo los productos más demandados) y proporcionar un servicio estable, que cuide los plazos de entrega y recogida. La confianza también implica relacionarse, y no puedes tener una relación con los clientes si no los conoces. Por lo tanto, es importante entender cómo la pandemia está cambiando el comportamiento de la gente y su demanda de productos y servicios.
Las empresas tienen que entender a los consumidores en el contexto de la crisis y optimizar sus experiencias para ganarse su confianza.
Ahora mismo, existen grandes grupos de consumidores a los que llegar porque las marcas y productos que solían consumir han visto interrumpida su actividad por los cierres, por las restricciones de la movilidad o por la falta de stock. Para ganarse a estos potenciales nuevos clientes, será fundamental conseguir el mejor equilibrio entre precio, cantidad, conveniencia y experiencia. Además, será necesario que revises periódicamente tu situación en las distintas fases de esta crisis, desde tus operaciones hasta el destino de tus inversiones. Si lo haces bien, podrás salir reforzado de este bache.
Como directivo de una empresa, te enfrentas al imperativo de tener que acelerar ciertas iniciativas que ya existían, e impulsar otras nuevas en medio de la crisis. Cuando hablamos de experiencia, esto no significa otra cosa que poner a punto el sistema nervioso de tu compañía, para poder sentir el nivel de demanda que existe en cada momento y ser capaz de reaccionar ante estos cambios. Para poder hacerlo, debes impulsar una mayor agilidad dentro de la empresa. Esto no será un ejercicio de una sola vez: requerirá tener un foco constante durante un período extendido de tiempo, en el que los consumidores vayan reaccionando a la recesión producida por la pandemia y se establezca un nuevo equilibrio entre los hábitos de compra y las preferencias de marca.
Desarrollar esta sensibilidad te ayudará a generar insights clave para tu negocio. Para sacar el máximo partido a esta capacidad la planificación de escenarios, con ajustes en los modelos de detección de la demanda que incorporen datos de tu empresa y de terceros. Después, podrás aplicar los conocimientos que hayas adquirido para determinar cómo realinear y acelerar las iniciativas estratégicas que tenías en mente, equilibrando prioridades a corto y largo plazo. Algunos planes se podrán optimizar durante el mismo ejercicio, pero para reimaginar otros necesitarás más tiempo.
Si puedes actuar con agilidad sobre los cambios que vayas percibiendo en la demanda, será mucho más fácil optimizar la experiencia de tu cliente y mejorar su confianza. Esto, en otras palabras, significa crear un bucle de feedback más rápido. Fijar indicadores y ‘accionables’ en tu demanda, te permitirá ver a un nivel muy local, cómo se comportan segmentos específicos de clientes y cómo evolucionan sus actitudes y comportamientos.
Otra forma en la que los minoristas pueden acelerar el ciclo del feedback es escuchar a sus empleados. La experiencia de los empleados en primera línea influye en gran medida en la experiencia de los clientes y en la reputación de la marca.
Cuando combinas los datos de la experiencia de los clientes y la de los empleados puedes obtener una imagen más completa del retorno de la experiencia (más conocido como ROX, por sus siglas en inglés). Este indicador refleja, de forma cuantitativa, el resultado de la inversión que se ha hecho para mejorar la experiencia y, en último término, la confianza. Próximamente, explicaremos en detalle distintas maneras de impulsar la innovación en la experiencia que proporcionas a tus clientes, desde un enfoque dinámico, que te permita impulsar el ROX mientras gestionas la crisis.
Artículo elaborado por Matt Egol y Derek Townsend, socios de PwC en Estados Unidos, y publicado originalmente en strategy+business, revista de Strategy&, la consultora de estrategia de PwC, con el título de For retailers, trust is key to accelerating out of COVID-1.
Roberto Fernández Humada - Socio responsable de Retail
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