Seguramente has escuchado el concepto love brands, término que se ha puesto de moda para describir aquellas marcas que tienen un 'botón mágico' capaz de levantar pasiones y emocionar a sus clientes más allá de lo estrictamente racional. Marcas que más que clientes tienen creyentes que no se cuestionan los precios ni las bondades del producto; además, lucen orgullosos el merchandising de la marca como si de publicidad andante se tratase.
Es cierto que algunas marcas lo tienen bastante más fácil: Disney, Starbucks, Harley-Davidson o Coca Cola comparten un común denominador: son marcas que tienen facilidad natural para conectar con estilos de vida, que suelen asociarse con momentos felices y que además han heredado un legado histórico que les convierte en verdaderas leyendas empresariales.
Pero no nos engañemos, el privilegio de convertirse en una love brand está al alcance de muy pocos y depende de muchos factores poco predecibles: sector de actividad, tipología del producto, asociaciones psicológicas, longevidad de la marca, cuota de mercado, awareness, etc. Entonces, ¿cuál es la alternativa en sectores y empresas que por su naturaleza son menos 'achuchables'?, ¿debemos invertir recursos y esfuerzo en convertir estas marcas en love brands?, ¿resultaría viable?
La clave está en entender que se pueden lograr objetivos similares -fidelización y aumento de ventas- apostando por una mejora global de los niveles de engagement en nuestros clientes, sin pretender pertenecer al selecto grupo de las love brands. La pregunta correcta que debemos plantearnos es: ¿cómo puedo aplicar los principios básicos de estas míticas marcas y adaptarlos a las particularidades de mi marca?
En primer lugar es necesario 'dejar volar la marca'. Como estas no pertenecen a las empresas sino a los consumidores que nos compran, resulta clave dejar que el mercado la interprete libremente y encuentre su camino natural.
Este es el caso de los coches Mini, los cuales estaban destinados originalmente a captar el segmento de madres que llevaban a sus hijos al colegio y acabó siendo el coche por excelencia de los jóvenes prósperos y modernos. De haber insistido con el posicionamiento inicial, probablemente no sería actualmente una reconocida love brand.
Por otro lado, es necesario trabajar los básicos de experiencia de cliente. El86% de los consumidores pagaría más si se le garantiza una mejor experiencia y tan solo el 1% considera que las marcas logran superar sus expectativas.
La lectura de estas estadísticas resulta esperanzadora, ya que aún existen mecanismos para acercarnos y enamorar a nuestros clientes, pero para ello se requiere de disciplina y mejorar continuamente la experiencia percibida.
Finalmente, algo que las love brands han entendido mejor que nadie: el cariño del consumidor va más allá de los likes en las redes sociales. En vez de obsesionarse con obtener más opiniones, seguidores y shares, trabajan en entender mejor sus necesidades y hábitos de consumo, logrando que sus productos se camuflen de forma prácticamente inconsciente en su día a día.
Si bien estas fórmulas están lejos de lograr que los clientes quieran tatuarse el logotipo de nuestra marca en el brazo, sí que tendrán un impacto directo en la cuenta de resultados: clientes más satisfechos, más fieles y por tanto más ventas.
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