El sector de la Moda es clave en España por su peso en la economía, por su crecimiento y por ser gran generador de empleo. Esta industria, que incluye los mercados de confección, calzado y accesorios, tanto en su vertiente productiva como en la de comercialización, supone casi el 3% del PIB y en términos de exportaciones es la cuarta más exportadora, con un 8% del total y una progresión por encima de la media en los últimos años, a pesar de la crisis.
Estas cifras ponen de manifiesto la relevancia del sector de la Moda en la economía española. Sin embargo, el potencial es mucho mayor y pueden tomarse algunas iniciativas para lograr que en los próximos años la aportación al PIB y el empleo generado se dupliquen.
Por un lado, aquéllos que han basado el crecimiento sólo en la apertura de puntos de venta (propios, franquiciados, multimarca, etcétera), tendrán que pasar a centrarse en maximizar la venta por metro cuadrado o por unidad de venta.
Si se gestionan múltiples canales, se tendrá que lograr una verdadera omnicanalidad, pues el cliente espera una única experiencia de marca, comprando online o en la tienda y recogiendo el producto donde quiera y entregándolo, si hay problemas, en cualquier punto de venta.
Es necesario que el sector haga una apuesta fuerte por la innovación, la calidad y por hacer marca, elevando cada vez más el listón de exigencia dentro de cada empresa. Lo fácil durante estos años de crisis hubiera sido reducir el nivel de calidad y, con ello, bajar los precios, pero los ganadores han optado por continuar innovando y seguir creciendo.
Además, es importante que se invierta en el “time-from-market”, la capacidad de reacción ante las respuestas del mercado. Los mejores ya han sido capaces de desarrollar un sofisticado sistema de recogida de información en las tiendas, usando tecnología, o simplemente visitando más las tiendas y hablando con los vendedores.
Por otro lado, el sector de la Moda tendrá que ser más exigente con la expansión internacional. No basta con poner puntos en el mapa para cada tienda o cliente que conseguimos, sino que hay que trabajar para que la productividad de los mismos sea mayor.
El “Made in Spain” es importante: muchas empresas están volviendo a fabricar en España, de forma que se conseguirá mayor flexibilidad de mercado. Sin embargo, de cara al futuro, los nuevos consumidores de moda se preocupan no sólo de dónde se ha fabricado, sino también del “cómo”, es decir, qué valores representa cada marca.
Se necesita volumen y tamaño para hacer frente a estos retos pero solo 16 empresas españolas superan los 100 millones de euros de facturación, y la mayoría de nuestras compañías no llegan a los 50. En este sentido, será imprescindible abandonar el “minifundismo empresarial” y unir fuerzas con otras empresas, potenciando la gestión y la facilidad de financiación para el crecimiento.
Para todo lo anterior es necesario construir sobre el talento que tenemos e incorporar personas que aporten los conocimientos y, sobre todo, la actitud para ser ganadores. Este último punto será determinante: aquellas empresas que consigan desarrollar, atraer y retener talento tendrán ventaja sobre las demás. Para ello, no basta con nuestro valor “marca consumidor”, sino que habrá que desarrollar un plan diferencial de “marca empleador”, que sirva de atracción, con una hoja de ruta clara de evaluación y crecimiento dentro de la empresa y una voluntad decidida de buscar un estilo de gestión basado en la asunción de responsabilidades y la colaboración para conseguir los resultados.
Luis Lara, Senior Advisor de KPMG Fashion
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