Hace unos años las empresas ejercían una posición de poder respecto al cliente: controlaban la fuerza de venta directa, enviaban comunicaciones vía anuncios o promociones y el cliente debía tomar las decisiones pertinentes con la información que le hacían llegar. Este escenario ha cambiado radicalmente desde la revolución de internet: ahora es el cliente el que tiene acceso a una ingente cantidad de información sobre compañías y productos vía redes sociales, foros o web especializadas; las empresas, mientras, disponen de escasos datos del cliente debido a la subcontratación de servicios y la operativa online. De hecho es habitual que los únicos datos de los que disponga una empresa sobre sus clientes sean los que estos hayan introducido al registrarse en su web, en el caso de que lo hayan hecho.
En este contexto de pérdida de poder e información de las empresas frente a los usuarios surgen las herramientas CIAM (Customer Identity and Access Management), las cuales buscan solucionar dos problemas principalmente:
A continuación describimos tres de las características más interesantes de los sistemas CIAM:
Mediante la funcionalidad de login social se ofrece la posibilidad al usuario de validar su identidad, usando una cuenta de red social, como por ejemplo Facebook, Twitter, Google o Linkedin.
Este componente tiene beneficios tanto desde el punto de vista de la empresa como del cliente:
La información que se puede obtener del perfil social varía según la red social, siendo el más interesante Facebook.
Según los datos que desee usar el departamento de marketing para sus campañas y la red social que mejor se adapte tanto al público de la web como a la política de la empresa, es preciso decidir qué redes usar y sobre qué datos solicitar permiso de acceso al usuario.
El perfilado progresivo permite solicitar información personal al usuario de forma escalonada, evitando formularios de registro extensos, que provocan que varios usuarios no completen el alta. Todo ello sin renunciar a ampliar la información del usuario.
Se basa es solicitar en el registro sólo la información que sea imprescindible, configurando el sistema para que pida otros datos posteriormente, enriqueciendo así el perfil y teniendo un nivel de aceptación más elevado. La herramienta permitiría configurar la aparición de pop-ups con requerimientos de datos dependiendo del número de clicks, tiempo de navegación o tras un número de logins.
Las herramientas CIAM pueden integrarse con otros sistemas de la empresa, destacando especialmente la integración con los sistemas DMP (Data Management Platform). Estos se usan para registrar diversos tipos de información, especialmente la navegación de los usuarios, lo que es de gran utilidad para las empresas.
Mediante la integración con DMP es posible disponer, en un único repositorio, de los datos de los clientes de la empresa, unificando:
En la actual Era del Cliente, las nuevas herramientas de Marketing posibilitan una comunicación cada vez más personalizada, medible y rentable. Sin embargo, para que puedan ser realmente efectivas es necesario obtener los datos de usuario que permitan construir una identidad completa de cada persona. En este punto las herramientas de CIAM son cruciales, ya que permiten obtener información clave del usuario y transformarla en perfiles enriquecidos, haciendo posible una verdadera estrategia de comunicación personal.
Javier Dúctor, EXP Senior Consultoría
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