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Una de las condiciones más instintivas del ser humano es la tendencia a jugar. La seducción de competir en base a un objetivo es algo que, quién más, quién menos, todo el mundo ha experimentado. En el mundo de las organizaciones no se ha obviado este comportamiento y cada vez son más las que apuestan por la denominada gamificación como forma de fidelizar y acercarse a los stakeholders. Esta terminología se refiere a la aplicación de técnicas de jugabilidad para hacer cualquier proceso diario más ameno, y así motivar a las personas involucradas.

Los efectos positivos a nivel empresarial de llevar una acción de este tipo adelante son muchos, y muy variados. Uno de los más importantes es que permite atrapar a nuevos clientes. Si alguien se ve atraído por algún juego, posiblemente lo comparta entre las personas de su entorno. Esto es una manera perfecta de llevar el marketing a un terreno inexplorado hasta ahora pero ciertamente lleno de oportunidades. Y, por supuesto, el propio juego introduce al jugador, al cliente, en una dinámica de repetición en la que la marca sale claramente favorecida porque se trata de comportamientos que provocan identificación con la esta y entendimiento de sus valores y principios. Además, la gamificación permite generar conocimiento, poner en valor el reconocimiento y cuantificar el aprendizaje adquirido.

Un caso archiconocido por todo el planeta es la campaña llevada cabo por una empresa del automóvil sueca hace unos años. Se percataron de que las escaleras de las estaciones de metro podrían ser un buen lugar para dar origen a un juego musical. Cada peldaño equivalía a una tecla de un piano con lo cual cuando las personas subían y bajaban se componían interesantes melodías. El modelo fue replicado y actualmente existen piano stairs en montones de capitales del mundo. Este caso no es una excepción. En Estados Unidos, Domino’s Pizza creó la aplicación Pizza Hero y consiguió incrementar los ingresos en un 30% permitiendo a los clientes crear su pizza con sus propias manos –a través de la pantalla táctil, eso sí–. Se trata de establecer incentivos. El cliente debe anhelar ser el primero del ranking, el que más puntos obtenga o que el más retos haya superado.

Pero este tipo de iniciativas incluso pueden ser promovidas por las compañías a nivel interno. Es lo que hizo Correos. La empresa postal por excelencia se enfrentaba al reto de renovar su web y era necesario revisar los contenidos de sus más de 160.000 páginas. Desestimaron la idea de contratar a un proveedor externo y apostaron por uno de sus mayores activos, sus empleados. Estos presentaron más de 50.000 propuestas de mejoras –de las que se implantaron el 29%– gracias al sistema de recompensas y premios. El ahorro que logró la empresa con esta acción fue de un 70%.

La gamificación incluso puede tener aplicaciones que repercutan en el conjunto de la sociedad y creen un entorno más favorable. Por ejemplo, a la hora de reciclar la basura o de reducir la velocidad en la carretera (ver links enlazados). Sólo es necesario ingenio y ganas de involucrar a la ciudadanía.

Para el año 2015, más del 70% de las empresas del ranking Global 2000 de Forbes habrán aplicado o tenido experiencias de gamificación, según la consultora estadounidense Gartner. Las expectativas generadas son elevadas, el mercado está receptivo por apostar por esta industria y cada vez son más las empresas (desarrolladoras de videojuegos, consultoras, agencias de marketing o publicidad) que de una manera u otra se apuntan a incorporar esta tendencia en su discurso.

¿Jugamos?