Si el objetivo último de las marcas es ser reconocidas en la sociedad, Google es desde hace años un alumno aventajado. Presente en prácticamente todo el mundo y con un logo y una imagen de marca que forman parte del imaginario colectivo.
Google también puede presumir de ser una compañía que la población relaciona con el talento y la innovación. Aunque para situarse en la cima de la revolución tecnológica forma prolongada la clave pasa por no dejar de desarrollar nuevos productos.
“Ahora el foco está en el asistente, que viene de la mano de la Inteligencia Artificial y del machine learning y con el que vamos a poder interactuar con las máquinas de una forma mucho más humana, de forma que hablemos y nos entiendan”, afirma Ramiro Sánchez, director de Marketing de Google para España y Portugal.
El objetivo de estos dispositivos es claro: reducir el número de operaciones que los usuarios realizan en Internet y centralizarlas a través de un mismo dispositivo. “El asistente supondrá la tercera gran revolución tecnológica. La primera vino de la mano de Internet y la segunda del teléfono móvil. Ahora los asistentes nos acompañarán en cada paso que demos”, asegura Ramiro Sánchez.
La otra gran apuesta de Google pasa por el hardware, después de años de revolucionar los cimientos del mundo del software. La compañía acaba de lanzar la segunda versión de su smartphone Pixel, y sitúa esta área entre sus objetivos de crecimiento. Aunque Alphabet, empresa matriz de Google, tampoco deja de lado la creación de contenidos: “En Estados Unidos se acaba de lanzar Youtube Red y prevemos que en los próximos meses llegue a más mercados, estamos evolucionando en esta tendencia”, sostiene Sánchez.
Además de continuar revolucionando el sector tecnológico, la marca Google cuenta con el reto de seguir siendo sinónimo de disrupción en todo el mundo. Y de conectar con una sociedad que, tras la crisis económica, ha incrementado su exigencia y otorga cada vez más importancia a los valores de las empresas.
“El valor de Google continúa siendo organizar toda la información del mundo y hacerla útil y accesible”
“Para construir cualquier marca, es muy importante identificar los valores y hacer que permanezcan inalterables”, asegura Ramiro Sánchez. “En el caso de Google, y pese a que la tecnología y los productos que ofrece han cambiado muchísimo, el valor continúa siendo organizar toda la información del mundo y hacerla útil y accesible”, explica.
P – ¿Cómo ha conseguido Google que su logo sea reconocible en todo el mundo?
R – El logo es un elemento muy importante como identificador de la marca, pero no es lo que hace a la marca. Lo importante es su valor como compañía, que en el caso de Google es organizar toda la información y hacerla accesible de forma gratuita y universal. Desde su nacimiento hace 17 años, este valor ha permanecido inalterable.
P – ¿Cuáles son los principales cambios que ha tenido el logo de Google? ¿A qué han respondido?
R – Desde su creación en 1998, el logo ha tenido numerosos cambios, en parte para ir acomodando a su diseño los diferentes productos que ha ido añadiendo a su oferta y que no existían cuando comenzó. También responde a motivos estéticos, por ejemplo hace dos años cuando se modificó su tipografía.
P – Un aspecto muy reconocido del logo de Google son los famosos ‘doodles’. ¿Cómo se decide a qué fechas rendir homenaje?
R – Son muy pocas las empresas que se ‘atreven’ a jugar con su logo, y en Google aprovechamos fechas señaladas para respaldar valores en los que creemos como compañía. Además, nos ayuda a conectar con cada país a nivel local a través de una de las páginas web más visitadas del mundo.
Es indiscutible que Google ha logrado que este mensaje cale en la población pero, ¿cómo hace una multinacional presente en más de un centenar de países para conectar con el público a nivel local? “Es un desafío, y hay que analizar cómo traducir el valor de Google en las necesidades de cada país y mercado en el que operamos”, reconoce Sánchez.
En el caso de España, la oportunidad vino de la mano de la crisis. Las altas cifras de desempleo se producían en un entorno marcado por la revolución tecnológica, que requiere de una formación especializada al que una parte importante de la población no podía acceder. “El mundo digital estaba empezando a crecer pero la sociedad no tenía ni la motivación ni la capacidad para entrar. Así nació el programa Actívate”, explica Sánchez.
El objetivo era sencillo: en asociación con universidades españolas, Google impartiría cursos gratuitos de competencias digitales, como programación web o marketing digital. Tres años después de su lanzamiento, las cifras de Google apuntan hacia el éxito: 200.000 personas han recibido formación, y cerca de un 20% afirma haber accedido a un empleo gracias a sus nuevas competencias.
Sin embargo, el mensaje no se queda en la superficie: la compañía tiene claro que los mejores embajadores de marca son sus propios trabajadores. Más allá de la abundante literatura sobre las bondades de trabajar en Google, lo cierto es que en el engranaje de la compañía la gestión del talento tiene un peso muy importante.
“Los valores de la empresa tienen que respirarse dentro, en cada una de las comunicaciones y acciones que se hacen internamente”, explica Sánchez. Una máxima que responde a la tendencia reciente de pasar de un enfoque eminentemente centrado en el cliente a otro más focalizado en los empleados. “Hay que pensar que atraer y retener talento es igual que atraer y retener a un cliente”, asegura Sánchez.
“Atraer y retener talento es igual que atraer y retener a un cliente”
Para gestionar este talento y asegurar el compromiso de sus trabajadores, Google cuenta con varias medidas que ya han sido copiadas por otras compañías. La más conocida es la del denominado ’20 por ciento’, por el que los trabajadores pueden destinar el 20 por ciento de su jornada laboral a desarrollar proyectos que no están necesariamente relacionados con sus objetivos.
La trascendencia de esta medida no solo se explica por ser una medida más o menos innovadora, sino por la repercusión positiva que ha tenido sobre el propio negocio. Productos como Google Images o google News surgieron del ‘20 por ciento’. “Cuando trabajas con gente curiosa, inteligente y con capacidad de innovación, hay que generar un ambiente en el que la plantilla pueda desarrollar toda su ambición”, explica Sánchez.
Otro valor que la compañía quiere hacer calar en su estructura interna es la transparencia, que pone de manifiesto en el denominado TGIF (Thank God It’s Friday), por el que una vez a la semana todo el personal se reúne con los fundadores –o los directivos en el caso de España- para informar de novedades y responder ante cualquier duda.
“Esta iniciativa genera un ambiente de distensión e informalidad que ayuda a la creatividad en diferentes aristas”, asegura Sánchez, para el que el marketing no se construye con publicidad. “El marketing se hace con lo que cada uno cree de la marca y cómo cada uno la respira todos los días”, asegura.
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