La determinación de los KPI marketing puede acercarte a los clientes o alejarte de ellos, puede abrirte los ojos a la realidad o focalizar tus impulsos en una visión parcial, puede ser innovadora o tradicionalista, puede ser efectiva o, simplemente, no serlo. Para elegir KPI marketing es importante que sigas cuatro pasos:
1. Define los procesos de negocio.
2. Establece requisitos para cada uno de esos procesos.
3. Recuerda la importancia de disponer de métricas cualitativas y cuantitativas.
4. Considera los indicadores de gestión como elemento esencial en un proceso de detección de desviaciones y ajuste continuo (que, además, te ha de permitir cumplir con tus objetivos a corto plazo).
Las estrategias de marketing requieren de una buena estructura de base, de la que partir para determinar cuál es el verdadero objetivo a alcanzar una vez que se tienen claras las expectativas. Y, por eso merece la pena, antes de adentrarte en el establecimiento de los KPI marketing, que te detengas un momento y pienses en lo que quieres conseguir, en cuanto a:
- Tráfico web.
- Comportamiento de los leads (usuarios que comparten sus datos a través de algún canal a cambio de información de su interés).
- Acciones a ejecutar por parte de los usuarios.
- Experiencia del cliente.
- Generación de valor para el cliente.
- Reacción ante los emails.
- Percepción de la marca.
El establecimiento de los KPI marketing
Como emprendedor, debes tener en cuenta que tu gestión empresarial y la toma de decisiones se verán impactadas por la elección de indicadores. Se trata de un paso importante que hay que dar de forma correcta. Para determinar los KPI marketing es preciso recorrer cinco estadios:
A/ Identificar las metas de negocio. En la práctica, este proceso tiene mucho que ver con un establecimiento de prioridades progresivo, que daría comienzo por la determinación de las metas de negocio (¿hacia dónde te diriges?). Muchos buscarán mayor difusión, mientras que otros preferirán generar más leads (¿cuál es tu caso, hacia dónde quieres avanzar?). Pero, más relevante que la propia selección del criterio que marcará el establecimiento de KPI marketing, es que tengas claro que los objetivos deben ser realizables, inteligibles, viables y generadores de beneficio para la organización.
B/ Concretar los objetivos específicos relativos a cada meta. Si las metas planteadas encajan con estas características, estás en disposición de avanzar hacia este nivel de concreción donde, en el primero de los casos, si buscas difusión, puedes apostar por un refuerzo de la publicidad, tanto online como offline; y, en el segundo de los casos, lo que te conviene es diseñar estrategias de marketing para atraer nuevos clientes.
C/ Establecer los KPI marketing contando con la aportación de los expertos en datos y los especialistas en marketing. Indicadores como el tráfico de la web o la tasa de conversiones (a través de la web, de las newsletters o por otros medios) supondrían una interesante contribución al proyecto. Por supuesto, tienes que decidir los que te aportarán mayor conocimiento a través del análisis, los que contribuirán con más valor a su gestión empresarial. Hay muchas opciones, aunque las siguientes suelen dar buenos resultados:
- Amplificaciones de vídeos.
- Ratios de conversación.
- Lealtad de cliente en base a clicks.
- Tasa de compleción de tareas.
- Número de visitas y días con mayor volumen de ellas.
D/ Determinar los parámetros entre los que deben oscilar las métricas que se recojan de cada indicador para considerar que se ha alcanzado el éxito. Para poder sacar el máximo partido a los indicadores y beneficiar a la toma de decisiones de negocio, necesitas monitorizar la evolución de las campañas de marketing. Para que este seguimiento sea efectivo tienes que cotejar las métricas que se van recogiendo contra una referencia preestablecida. De esta forma, podrás realizar los ajustes que más convengan a la gestión empresarial en cada momento para optimizar resultados.
E/ Compartimentar: segmentar el público objetivo, concretar los comportamientos o actitudes que se quieren evaluar y especificar los resultados que deben ser analizados en cada caso. Siempre debes tener claros los objetivos pero, en este paso, es vital.
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