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Las marcas no están logrando satisfacer las expectativas de los consumidores, en especial su deseo de interactuar con ellas en cualquier momento y lugar. Esta es una de las principales conclusiones del reciente informe elaborado por IBM que recomienda a las tiendas tradicionales adaptarse y aprovechar las nuevas tecnologías. En concreto, el índice que resulta de este estudio indica que, en una escala de 0 a 100, la media de las empresas del sector Retail es de 33. Y eso que las marcas exclusivamente digitales están elevando el nivel general.

Los expertos adelantan que las tiendas y marcas que no se adapten a esta tendencia corren el peligro de desaparecer en pocos años. Sin analítica avanzada, por ejemplo, los negocios operan a ciegas y no pueden adelantarse a la cambiante demanda del consumidor.

La sofisticación de la experiencia de compra en una tienda digitalmente integrada se valora como adecuada o peor en el 91% de los casos y sólo un 2% la considera muy buena o excelente, por contar con funcionalidades avanzadas como la realidad aumentada o la robótica.

En general, el informe de IBM indica que las marcas no cumplen las expectativas con muchos de sus servicios en tienda. Por ejemplo, el 88% no tiene capacidad de reconocer a los clientes, cuando entran en la tienda física. Además, el 67% no permite realizar comparaciones de productos, mientras que el 49% no facilita el acceso a datos adicionales del producto. El 79% de las marcas no dispone de colaboradores móviles ni proporciona a sus colaboradores acceso móvil a la información de los clientes. Por tanto, muchos consumidores, que disponen de poco tiempo para realizar sus compras, se sienten desilusionados por no poder realizar pagos rápidos y eficientes. Desafortunadamente, el 84% de las marcas confía únicamente en abrir líneas de caja, cuando se generan grandes colas, y el 67% solo proporciona métodos de pago tradicionales. Estos resultados revelan la falta de soluciones innovadoras para agilizar este proceso y la escasa disponibilidad (11%) de soluciones de pago vía móvil.

La tendencia de los consumidores a realizar las compras online agudiza la necesidad de mejorar la experiencia digital. Los esfuerzos de la marca destinados a la experiencia del cliente deberán centrarse en este canal, ofreciendo una experiencia de compra online a offline más fluida.

Y en este esfuerzo, la analítica avanzada es un gran aliado. Aprovechar las herramientas cognitivas para identificar tendencias emergentes de compra y la evolución de los gustos, necesidades y deseos del consumidor es un elemento esencial para lograr el éxito comercial. Una vez identificados los factores que influyen en la satisfacción del cliente es preciso centrar los recursos de la empresa en cumplir sus expectativas más prioritarias.

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Con la analítica de datos, las empresas pueden adaptarse a los gustos y preferencias de sus clientes, a partir del rastro digital que ha dejado en los diferentes medios digitales que utiliza a diario. El cliente habitual de un hotel, por ejemplo, que habitualmente consume zumo de tomate, podrá encontrar varias latas de ese producto en el minibar de su habitación, o el perfume de su agrado en el kit de higiene.

Incluso, la inteligencia artificial nos permite anticiparnos a la demanda de los clientes y orientar la relación con cualquiera de ellos de forma personal. Por ejemplo, utilizando herramientas como Watson de IBM, una compañía podrá adaptar la conversación del Contact Center a la persona que atiende en cada momento, en función de su actividad en redes sociales y en examinar el comportamiento de "gemelos".

La publicidad personalizada, a modo de la película Minority Report, está más cerca de lo que pensamos y será posible, a partir de las herramientas de análisis e inteligencia artificial ya disponibles. El viaje hacia el cliente digital ya ha comenzado.