La comercialización turística no queda al margen de la evolución de los modelos de negocio. Somos testigos de los cambios en los hábitos de consumo, que han dado lugar a la coexistencia de diversas generaciones y nichos de mercado, así como de la globalización y democratización del mundo de los viajes, generando un aumento considerable de la demanda. Este escenario representa una oportunidad para los actores que conviven en la cadena de valor de este sector y un enorme reto: hay una serie de factores -sin mencionar los geopolíticos- que ponen en jaque a los estrategas de las compañías turísticas.
Asistimos a una era donde se demanda un altísimo grado de personalización y experiencias únicas. Esto desencadena en el auge del viajero independiente y en retos nada sencillos para el agente de viajes convencional. Al mismo tiempo, la digitalización ha permitido controlar más aspectos del ciclo de vida de los clientes y mejorar la propuesta de valor, si bien no todas las compañías abrazan la tecnología con el mismo entusiasmo. Se requieren nuevas estrategias, capacidades y perfiles en la comercialización turística que se adapten a esta complejidad de tendencias. En concreto, la profesionalización en competencias analíticas y digitales es imprescindible. También la inteligencia emocional, que continuará siendo irreemplazable por la tecnología en el desarrollo de muchas tareas y las redes sociales, con su profundo impacto en los clientes de viajes al generar mayor transparencia.
Un enfoque decidido y bien estructurado a nichos específicos de mercado es clave para crear valor añadido, si bien esto requiere definir genuinamente la propuesta de valor para evitar una espiral de "rebranding" superficial. El reto que se presenta es cómo automatizar sin deshumanizar. Será necesario adaptar las estrategias de marketing a las nuevas fórmulas de comunicación con el cliente, especialmente aquellas que consigan generar una conexión emocional con las marcas y las experiencias reales en destino para incrementar la notoriedad, el interés y, finalmente, la conversión y repetición de nuestros clientes.
En esto consiste, en definitiva: en reinventarse o morir.
Rocío Abella, socia de Deloitte Digital
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