Consultoría & Consultores

Cada vez pedimos más y más datos personales a los consumidores cuando se acercan a una caja registradora o a una pantalla de pago para abonar una compra. Distintos estudios demuestran que incluso las personas más celosas con su privacidad están dispuestas a facilitar datos personales a las empresas.

De hecho, la mayoría de los estudios concluyen que los consumidores son plenamente conscientes de que son rastreados cuando visitan una página web, pero lo consideran una parte necesaria a la hora de hacer sus compras online. Una encuesta realizada, en 2015, entre consumidores de Estados Unidos, Reino Unido, Canadá, Francia e India reveló que el 75% de los entrevistados estaban dispuestos a facilitar sus datos personales a cambio de un servicio o producto de valor, especialmente, si tenían confianza en la marca en cuestión.

Sin embargo, la fuerte repercusión de algunas violaciones de la seguridad y de la privacidad que se han producido últimamente, han intensificado la preocupación consumidores y reguladores. Una circunstancia que se ha materializado en una legislación más estricta sobre cómo se debe usar y guardar esta información.

Confianza, transparencia y selectividad, las claves para gestionar los datos personales

En una época en la que, claramente, los datos de los clientes se han convertido en una ventaja competitiva, ¿cómo deben las empresas comunicarse con los consumidores cuyos datos necesitan? Los autores de un nuevo estudio han contestado a esa pregunta. Para ello, se revisaron las investigaciones realizadas hasta la fechas por distintas empresas en todo el mundo sobre cuestiones relacionadas con la privacidad del consumidor, regulación y buena prácticas, para conocer mejor los errores cometidos y las lecciones aprendidas. El estudio concluye que manejar bien los datos de los clientes se basa en seguir la regla de las tres ‘t’: trust, transparency and type of data -en español, confianza, transparencia y selectividad-.

  • Confianza. Cuanta más confianza tienen los consumidores en una marca, menos les preocupa compartir sus datos con ella. Y en la medida que la confianza se ha vuelto más importante a la hora de vender, las empresas deben revisar la confianza que generan como algo prioritario.
  • Transparencia. Cuando una compañía te pide tus datos personales debe de explicar con transparencia por qué los quiere y qué piensa hacer con ellos. Es más, la transparencia se ha convertido es una piedra angular en las últimas iniciativas regulatorias que se han puesto en marcha. A la hora de explicar las políticas de uso de datos, las empresas deben comunicar de una manera clara y directa y no enterrar lo importante en la letra pequeña o jerga legal, explican los autores del estudio. Deben ser claras sobre cómo se van a gestionar esos datos y cuál va ser la implicación de terceros.
  • Selectividad. Es importante ser selectivo a la hora de pedir datos de los consumidores. En Estados Unidos y Europa, particularmente, las personas tienden a ser reacias a la hora de compartir información que les pueda identificar. Las empresas deben considerar en qué contexto se desarrollan las transacciones y no pedir datos fuera de ese alcance. La mayoría de la gente no tiene problema en facilitar su dirección cuando hacen una compra online, pero, quizá se lo piensen dos veces antes de rellenar formularios de preferencias de compra o de información demográfica detallada. Las empresas deben pedir solo los datos que son necesarios para cada transacción.

Contar con los datos de los consumidores puede suponer una extraordinaria ventaja competitiva. Las empresas que se ajusten a estas tres normas -confianza, transparencia y selectividad- seguirán recopilando datos e información para poder crecer. Sin embargo, las empresas que ignoren estas pautas corren el riesgo de que sus clientes -y esos datos personales tan codiciados- se vayan con la competencia.

Javier Barguñó

Socio responsable del área de Big Data y Analytics de PwC