Si usted se encuentra en una zona urbana poblada, levante la cabeza y mire a su alrededor. Estoy seguro que se encontrará a una distancia relativamente cercana un supermercado disponible para comprar sus necesidades del momento. Lo mismo da si está usted leyendo este libro en el año de su publicación o si ya han pasado 20 años, porque las ciudades seguirán contando con tiendas físicas próximas a sus clientes donde poder comprar. Los supermercados serán mucho mejores y diferentes, pero serán tiendas con personas al fin y al cabo donde la experiencia jugará un papel fundamental en la toma de decisiones de compra, en una sociedad de consumo en la que la proximidad al consumidor y la atención personal seguirán siendo vectores fundamentales para definir la función del comercio minorista en general y comercio de alimentación en particular.
En los últimos años las tiendas físicas se han convertido en el lugar más influyente en el proceso de toma de decisiones de compra (más que cualquier otro canal) y esto ha sido posible gracias a la capacidad de conectar con el cliente desde los 5 sentidos. En el supermercado del S.XXI la experiencia de compra es más tecnológica, pero a la vez más humana. Y más sorprendente, pero a la vez más sostenible. Todo ello acompañado por una apuesta 100% omnicanal y personalizada. He aquí las claves que han dado lugar a este protagonismo de la experiencia de compra como una de las razones más importantes que han convertido al punto de venta en el lugar donde se toman más del 60% de las decisiones de compra. Como aseguraba Paco Underhill en su obra maestra “Por qué compramos: La ciencia del Shopping”, los compradores son más sensibles a las impresiones y a la información que adquieren en las tiendas (los supermercados en nuestro caso) que a la confianza en los nombres de las marcas o a la publicidad que les dice lo que deben comprar.
Asimismo, las inversiones que están realizando los supermercados en mejorar el espacio y el nivel de servicio, también ha propiciado que el punto de venta emerja como un pilar fundamental para apoyar la acción de marketing y de innovación de toda la cadena agroalimentaria. Tanto es así que según el barómetro del Shopper elaborado por AECOC en 2018, el 41% de los consumidores dice descubrir las promociones en el propio punto de venta y el 38,6% descubre las innovaciones cuando está en su sección, estantería o cámara mientras buscaba otro producto. El mismo barómetro de AECOC y otros estudios, como la publicación anual de NIELSEN 360º de 2018, concluyen por igual que en torno a un 60% de los clientes afirman que aunque planifican la compra acaban comprando productos adicionales. Si cruzáramos estos datos en función de experiencia recibida en la tienda, descubriríamos que aquellos lugares donde la experiencia ha sido mejor obtienen también un mayor ticket medio. Porque donde la gente se siente mejor y tiene una mejor experiencia, pasa más tiempo, lo que se traduce siempre en mayores compras. Por tanto, es necesario poner en valor como el supermercado ha sabido aportar valor desde la experiencia de compra en tienda, haciendo crecer el valor y tamaño total del mercado en el que compiten todos los proveedores. Podemos decir, por tanto, que una mejor experiencia de compra también facilita un mayor nivel de descubrimiento de promociones e innovaciones, haciendo crecer a su vez el tamaño del mercado.
Tradicionalmente el pensamiento racional se había impuesto en todas las ciencias sociales, aportando una explicación en la que el ser humano tomaba decisiones y controlaba sus emociones de un modo consciente y autoliderado. La secuencia tradicionalmente aceptada sostenía que primero pensamos, luego hacemos y finalmente sentimos. Pero lo que ha descubierto la neurociencia en los últimos años y puesto de acuerdo a psicólogos, economistas, médicos y científicos es que el proceso es precisamente al revés, que primero sentimos, que luego hacemos y que finalmente pensamos. Esta nueva realidad ha dado lugar a la irrupción de la llamada “revolución emocional” en las ciencias sociales.
Hoy en día sabemos por fin que la toma de decisiones de compra es un proceso fundamentalmente no consciente, aunque luego el “yo consciente” lo adopte, procese y justifique para que nos sintamos más tranquilos. De hecho, el tiempo que dedicamos a tomar una decisión de compra de un producto es de aproximadamente 1 segundo, y recientes investigaciones han demostrado que no hace falta mirar mucho tiempo un producto sino al revés, es decir que a más tiempo viendo un envase la probabilidad de compra desciende, lo que acaba demostrando la fuerza del subconsciente en el proceso de toma de decisiones. Las emociones son las precursoras de cualquier decisión racional.
Pero ¿Por qué son las emociones las que dominan gran parte de nuestra toma de decisiones de compra? ¿Por qué están relacionadas las emociones con la experiencia de compra? La clave está en el sistema límbico. El sistema límbico es un sistema formado por varias estructuras cerebrales que regulan las respuestas fisiológicas frente a determinados estímulos. En él se encuentran los instintos humanos como la memoria involuntaria, el hambre, la atención, los instintos sexuales y las emociones. Su misión en definitiva es la de autoprotejernos y facilitar la relación con nuestro entorno.
Si el sistema límbico es el conductor de nuestro lado emocional, el neocortex lo es del lado racional. Aunque están íntimamente relacionados y no podemos establecer una clara división de funciones, el procesado intelectual-cognitivo-reflexivo sólo se puede llevar a cabo en las áreas corticales más modernas que es donde se sitúa el neocortex, mientras que las emociones o instintos tienen su área principal de procesamiento en el sistema límbico.
Debido a su función y peso evolutivo, el sistema límbico funciona mejor que el neocortex; procesa información hasta 4 veces más rápido y consume menos energía. Por tanto nuestro cerebro, que es un gran ahorrador de energía, recibirá y procesará antes los impulsos que llegan de la parte emocional que de la parte racional. Cuando estamos dando un paseo por el campo viendo un bonito paisaje o bailando al ritmo de nuestra canción preferida estamos funcionando con el sistema límbico, que activa nuestro “piloto automático”, mientras que si estamos viendo un montón de carteles con diferentes precios o analizando un acta de la junta de propietarios estamos funcionando más con el neocortex. Pregúntese ¿Con qué tipo de actividad nos sentimos más a gusto y pasamos mejor el tiempo? La respuesta está clara.
Cesar Valencoso en su libro “Impulsa tu marca, incrementa tus ventas” nos habla de cómo el consumidor, fruto de la necesidad del cerebro de ahorrar energía, toma muchas menos decisiones de lo que pensamos. Muchas veces, simplemente compra por rutina o hábito. Y de vez en cuando algo capta su atención y decide comprar. Todo lo que una marca hace (retail o no) ha de facilitar llamar la atención. Y en ese “llamar la atención” influye mucho más nuestra parte emocional y subconsciente (hasta en un 95% de las decisiones) que la parte racional o consciente. Según la neurociencia, el cerebro humano necesita liberarse de todas aquellas decisiones que juzga que no son suficientemente importantes para dedicar energía a ellas, así que si pasamos por debajo del filtro racional conseguiremos muchas compras automáticas. De hecho, a mayor número de opciones, decrecen las emociones positivas.
El ideal en un entorno de venta es potenciar la compra con el piloto automático, dejando mayor espacio para la activación emocional en un entorno en el que los clientes se sientan más a gusto y más identificados, y ello se consigue conociendo y potenciando una experiencia de compra completa. La clave de los supermercados del futuro consistirá en ser capaces de hacer todo lo necesario para que la experiencia sea tan sencilla y natural, a la vez que personalizada, que casi se haga de forma no consciente.
En última instancia no conviene olvidar que el último filtro racional del cliente es el precio, y no debemos dejarlo de lado sino equilibrarlo con la aportación de valor desde la experiencia de compra.
Podemos definir el concepto de experiencia de compra como toda interacción entre un cliente y una empresa durante todo el proceso de relación comercial. Hoy en día es el resultado de todo lo que se produce a lo largo del proceso de compra desde la preventa hasta la postventa, en la que la relación entre cliente y empresa se establece a varios niveles, tanto racional, como emocional, sensorial, física y espiritual.
El primer establecimiento en entender y aplicar esta relación completa entre cliente y empresa probablemente fue el gran almacén Le Bon Marché en París entre la década de 1850 y 1860, desarrollando el concepto de tienda abierta y sin barreras, creando un ambiente donde la presentación y acceso al producto y el diseño del espacio descubrieron un nuevo horizonte aún por explorar hoy en día: el de la experiencia de compra. Lo que descubrieron fue que el ambiente, la presencia de cantidad de producto disponible, la decoración y la iluminación, un trato delicado y excelente, así como la posibilidad de ver y tocar el producto, que por primera vez salió de detrás del mostrador, de poder ver previamente el precio y en definitiva de estimular los sentidos era una estrategia exitosa para fomentar el nivel de compras de los clientes.
Dentro de la literatura del marketing, fue el economista y gurú del marketing Philip Kotler el primero que hizo referencia al ambiente de una tienda como herramienta de marketing, asegurando por primera vez en 1973 que “uno de los más importantes avances recientes en el pensamiento empresarial ha sido el reconocimiento de que la gente, en su proceso de toma de decisiones de compra, responde a algo más que simplemente el producto tangible o el servicio ofrecido”.
Más adelante, según el profesor de Esade Luis Martinez Ribes, Donovan&Rossiter (1982) profundizaron y testearon el modelo del estudio de Mehrabian&Russel para ver las respuestas que ciertos estímulos causaban en el comportamiento del consumidor. Los resultados sugirieron que la atmósfera de la tienda estaba representada psicológicamente por los consumidores en términos de dos estados emocionales principales: el placer y la excitación, por lo que fueron considerados como dos variables significativas en la conducta de compra. Donovan&Rossiter concluyeron que un alto grado de novedad y sofisticación en la tienda crea estímulo e interés, que ese alto interés mezclado con un entorno atractivo lleva a una reacción positiva (y viceversa en caso de encontrarse frente a un ambiente desagradable) y que esa reacción se traduce en un comportamiento de mayor predisposición a pasar tiempo en la tienda, a explorar, a comunicarse e interactuar con otros, a gastar más dinero, a estar más satisfecho y a una mayor predisposición a volver.
Ya en los 90, Baker, Grewal y Parasuraman completaron el modelo de Donovan&Rossiter añadiendo una serie de elementos que actúan como variables influyentes en la experiencia de compra sobre el entorno interno de la tienda:
Es relevante el reconocimiento por primera vez del aspecto social (existencia de clientes y de vendedores) como elemento influyente en la experiencia de compra. Se identificaba por primera vez el papel protagonista de las tiendas como lugar de encuentro y relación social en la sociedad de consumo moderna, y se abría así un camino de confluencia entre disciplinas como la sociología y la antropología en torno al retail, que luego ha sido fundamental para entender mejor la relación de tienda y cliente y desarrollar así con éxito el universo de la experiencia de compra y las estrategias centradas en el cliente.
Hoy en día ya no solo el ambiente y los llamados “factores sociales” influyen en la decisión y experiencia de compra, lo que nos lleva a completar la evolución histórica de la experiencia de compra con todo aquello que pasa antes y después de visitar la tienda, considerando la experiencia de compra como un concepto amplio que va más allá de lo que pasa en la tienda física y que está íntimamente relacionado con un customer journey omnicanal.
La travesía de compra del cliente se compone de todo el proceso que sigue el cliente para comprar un producto desde antes de la visita hasta la postventa. Tradicionalmente se ha apuntado como un proceso lineal basado en la ecuación visita-venta-postventa, pero hoy en día podemos decir que estamos ante un proceso circular, en un continuo espacio (on/off) y tiempo (clientes conectados 24 h.), que está interrelacionado de principio a fin en un contexto completamente omnicanal.
Figura 1: Travesía de compra del cliente
Si nos preguntamos cuál es la ruta y proceso de compra de un cliente en un supermercado y cómo se desarrollan y ordenan los supermercados para responder a las necesidades del cliente y maximizar el nivel de experiencia de compra ofrecido, podemos describir el proceso de compra en el supermercado siguiendo la siguiente secuencia lógica:
1.- PREVISITA. Es el resultado de todo el proceso proyectado por los demás clientes. Se puede dividir según su carácter
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