El año 2014 cerró con una cifra récord de viajeros extranjeros en los últimos 14 años, con casi 65 millones. Cifras que, según la Encuesta de Movimientos Turísticos en Frontera (Frontur), sitúan a 2014 como el mejor año de la historia del sector. Las cifras registradas en 2015 auguran unos datos aún mejores, demostrando que el sector goza de buena salud en España.
La transformación sufrida en los últimos años ha dado su fruto, igual que lo hará la que está en marcha ahora mismo, y pone al propio consumidor, al turista, en el centro de todo. Hacia él deben estar encaminadas todas las decisiones y estrategias que se adopten, públicas o privadas, para ofrecer un servicio diferencial que maximice su experiencia a lo largo de todo el viaje.
Una de las principales revoluciones que se han experimentado en los últimos años es el auge de las redes sociales durante todo el proceso, por lo que no es de extrañar que estas tengan cada vez más importancia en las estrategias de marketing de las empresas turísticas. Por tanto, la información sobre el comportamiento de los consumidores en ese entorno digital debería revertir en la estrategia de las compañías de manera más eficiente.
Con plena consciencia de esa necesidad y del cambio de paradigma nació el estudio El viajero digital, elaborado por Deloitte, cuyo objetivo es contar con la información necesaria para anticiparse en un entorno en el que impera la inmediatez y en el que una nueva figura, el viajero multiturista, cobra cada día más importancia. El informe identifica las diez tendencias más importantes del mundo del nuevo viajero que van a determinar cómo será el futuro panorama de este sector.
En primer lugar destacan los nuevos patrones de consumo. La forma en la que consumimos y viajamos ha cambiado radicalmente, y se han consolidado nuevos comportamientos del mercado, como el Lowxury. El protagonismo de las redes sociales es cada vez mayor, lo que obliga a integrarlas en la experiencia de cliente y en cualquier estrategia empresarial. Además, el impulso de compartir información ha alcanzado su culmen, y cualquier opinión, de cualquier parte del mundo, puede generar cambios de hábitos y tendencias, al influir en los comportamientos de un círculo social mucho más amplio. Es lo que se conoce como travel engagement, y debe estar presente a la hora de planificar cualquier estrategia. Por si esto fuera poco, las redes sociales han incrementado el ciclo de vida del viaje, incluyendo la planificación en el conjunto de experiencias que se comparten, por lo que es fundamental que las empresas la integren en su estrategia global, y den respuesta a las necesidades de los clientes durante todo el ciclo de vida del viaje.
La aparición del viajero multiturista también está impactando en el sector, ya que los consumidores tienen necesidades y expectativas diferentes según el tipo de viaje. Conocer los distintos perfiles y mercados es fundamental para poder ofrecer una buena experiencia. La forma en la que las empresas crean y lanzan sus productos se está transformando, impulsada por el desarrollo tecnológico y las nuevas formas de interacción entre empresas y clientes.
Hay que destacar también la dicotomía entre consumidores emocionales, que sienten la necesidad de llenar la experiencia de compra de emociones, y consumidores racionales, que esperan que las empresas ofrezcan ventajas competitivas medibles que faciliten el proceso de racionalización de la compra. La personalización como clave, coherente y multicanal, capaz de atender las necesidades y expectativas de cada consumidor es, además de otra de las tendencias, la clave para poder encajar estos dos perfiles de consumidores.
Por último quedarían por destacar las nuevas necesidades tecnológicas de las empresas, motivadas por el auge que el Big Data está teniendo en el mundo del marketing. Hoy día, en casi cualquier actividad rutinaria interviene un dispositivo capaz de recoger y transmitir información. Big Data Analytics es la solución que nos permite transformar toda esta información en valor, generando una ventaja diferencial. Además, permite descubrir nuevos mercados, desarrollar y personalizar productos y aumentar la cuota de mercado.
En definitiva, diez tendencias complementarias que están dibujando un nuevo panorama en el sector. Diez tendencias marcan una hoja de ruta imprescindible para poder elaborar estrategias coherentes y efectivas que no sólo garanticen el correcto posicionamiento de las empresas, sino que también generen nuevas oportunidades de negocio.
Rocío Abella, directora de Daemon Quest Deloitte
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