El febrero pasado, Tyler Blevins, aka Ninja, uno de los jugadores de Fortnite más famosos del mundo, firmó un contrato tan jugoso, que puede que, incluso el mismísimo Drake, que juega con él de vez en cuando, sintiera un poquitín de envidia. Según Reuters, Electronic Arts (EA) pagó un millón de dólares a este streamer para que invitara a sus más de 13 millones de seguidores a verle jugar al nuevo Apex Legends en Twitch, el sitio de juegos en streaming de Amazon.
Gracias a Ninja y a otros influencers, Apex Legends consiguió 10 millones de usuarios registrados en los primeros tres días, y el valor de EA en bolsa creció un 16%. En un mes, más de 50 millones de usuarios se habían registrado en Apex Legends. Para que el lector se haga una idea, el fenómeno de masas Fortnite cuenta con 200 millones de usuarios, conseguidos a lo largo de dos años.
Probablemente, las contrataciones de Blevins y otros influencers y las acciones de marketing en plataformas como Twitch no figuren en el gasto en publicidad. Pero su recibimiento en el mercado y entre los consumidores pone de relieve algunas tendencias clave en el ámbito del marketing, como las que veremos a continuación.
Una cierta sensación de desánimo y de escepticismo sobrevuela el estado actual de la publicidad digital, a pesar de que ésta crece a una enorme velocidad. El segmento está aumentando el doble de rápido que la publicidad en general y que el sector de entretenimiento y medios: se prevé que lo haga un 8,5% anual* hasta 2022.
Según datos de eMarketer, Facebook y Google acumularon un 60% del gasto en publicidad digital en Estados Unidos en 2018. Oath, la unidad de negocio creada por Verizon a partir de Yahoo y AOL tuvo que rebajar el valor de sus activos en 4.600 millones de dólares, después de que sus previsiones para los ingresos por publicidad digital no se cumplieran. También sigue habiendo preguntas sin resolver en lo referente a la precisión con la que se segmenta la publicidad, y los reguladores están haciendo preguntas importantes sobre el uso (y abuso) de los datos de los consumidores. Como respuesta, muchas empresas que solían depender de la publicidad están buscando nuevas vías de negocio, con éxito desigual.
El interés de los consumidores en el mundo digital cambia continuamente. En este momento, migra hacia el móvil. Y al mismo tiempo, la experiencia en estos dispositivos se desplaza desde la web a un ecosistema de apps, plataformas de streaming, e-sports y gaming, podcasting, e-commerce o mensajería. Según eMarketer, los adultos de Estados Unidos pasaron una media de 3 horas y media diarias en su dispositivo móvil. Y, según un estudio de comScore en el que participaron 12 países, las apps suponen más del 80% del tiempo consumido en el móvil. Esto significa que los consumidores pasan cada vez más tiempo en islas, lo que implica que las interacciones tienen lugar ahí, y no en la web de una compañía o de un tercero.
La creciente preocupación por la privacidad también ha favorecido el uso de apps. Proveedores y consumidores avanzan hacia un nuevo paradigma, en el que la actividad que se lleva a cabo no se comparte de forma masiva.
Para seguir complicando el asunto, hay que tener en cuenta las particularidades domésticas del mercado ruso o chino, donde VK.com o Tencent, respectivamente, son dominantes.
Así, obtener la foto completa de lo que hace el consumidor es cada vez más difícil. Para hacer bien su trabajo, los responsables de marketing tienen que dominar nuevas plataformas o modos de hacer, como las acciones con influencers, el marketing de contenidos, o el marketing experiencial; y estar muy pendientes de los cambios en los hábitos de consumo, tener claro cómo aplican las reglas a los nuevos entornos, y qué capacidades o estrategias son las adecuadas. Entender que, en este sector, lo que ha funcionado en los últimos veinte años, no tiene por qué hacerlo los próximos dos.
Como cuando chocan entre sí las placas tectónicas, la colisión de todas estas tendencias está dando lugar a nuevos picos y valles en el terreno del marketing digital a nivel mundial; por cada segmento que lucha por salir adelante -como la publicidad display, que está de capa caída-, hay otro que crece a dos dígitos -como el de los podcasts-.
A pesar de toda la atención (e inversión) que están recibiendo Google y Facebook, estas nuevas plataformas están captando la atención de los consumidores y convirtiéndose, en consecuencia, en herramientas poderosas para hacer marketing. Estas incluyen sitios de e-commerce como Amazon o Alibaba, canales de gaming como Twitch, e-sports, audio, plataformas over the top o las redes sociales. Veámoslas.
Amazon, Flipkart o Mercadolibre se han convertido en sitio idóneo para observar lo último en publicidad in-store. Por ejemplo, a la hora de anunciarse en Amazon, se puede elegir entre aparecer antes en las búsquedas, estar en lugares destacados en las páginas de productos, insertar fliers en las cajas que envían, o incluir anuncios en Twitch, Amazon Prime, Alexa o Whole Foods. Y la variedad está dando su fruto: en el cuarto cuatrimestre de 2018, Amazon reportó 3.400 millones de dólares de ingresos en la categoría de ‘otros’ -un 95% más que el año anterior-, que es básicamente, publicidad.
Y ojo, porque no hay que perder de vista los asistentes virtuales. La previsión es que el número de dispositivos se multiplique por cinco entre 2018 y 2023 y, que con ella, lo haga también la publicidad en estas plataformas, que podría alcanzar los 19.000 millones de dólares en 2022, el tamaño del negocio de publicidad en revistas a día de hoy.
Concretamente, los influencers han demostrado que pueden construir grandes audiencias fuera de los medios tradicionales – en YouTube, en Instagram o en Facebook – y están asumiendo un papel destacado en el firmamento del marketing digital. De hecho, Ninja, el gamer contratado por EA, también tendría, según Reuters, planes con Red Bull y UberEats.
Jaume Clotet - Socio de Servicios Digitales