Marketing móvil sin salir de la tienda física

Hay una gran posibilidad de que este artículo lo estés leyendo desde un dispositivo móvil. Estos aparatos han entrado en nuestra vida diaria con una fuerza enorme en los últimos años. Esa pantalla iluminada es lo primero que vemos al despertar cuando apagamos la alarma. Y a partir de ahí todo el día es una consulta constante: lo usamos nuevamente para leer las noticias mientras desayunamos, cuando queremos llegar a una dirección que desconocemos, cuando consultamos el correo electrónico, cuando queremos escuchar música o cuando queremos hacer una llamada. En 2013, España fue líder de penetración de smartphones en el entorno europeo. Y la tendencia es la tónica a nivel global ya que, según el Banco Mundial, en dos años la mitad de la población tendrá un móvil con Internet.

Esto supone una gran oportunidad y, por tanto, un gran desafío para las empresas a la hora de innovar en el entorno del marketing. A pesar de que las estrategias de mobile marketing han ganado peso aún queda mucho camino por recorrer. En Europa, se destina un irrisorio 5% de los presupuestos de marketing a este nuevo fenómeno, una cifra que a la luz de la realidad social debería incrementarse notablemente, según IAB, la asociación que representa al sector de la publicidad en medios digitales en España.

El reciente informe de Deloitte The New Digital Divide indica que las interacciones online de los consumidores influyen sobre el 36% de cada dólar gastado en las tiendas físicas, lo cual supone un billón de dólares. Una tendencia que irá en aumento en los próximos años y que según las estimaciones llegará hasta el billón y medio. Además, según este mismo estudio, el 84% de los consumidores digitales utiliza su dispositivo inteligente durante la compra. El coste de las compras que son realizadas por clientes que usan el móvil es un 40% superior a aquellas donde no intervienen los terminales inteligentes.

Las conclusiones son claras: los vendedores no deben limitarse únicamente al acto final de la venta, sino replantear todo el proceso de compra en torno a los dispositivos móviles y el uso que hacen de ellos los usuarios. La penetración del móvil no debe verse como una vía para incrementar las ventas sin sentido o exponer en la web todo el catálogo de la marca. Esto último es peligroso porque si el cliente llega a la tienda física y no encuentra lo que hay en la web se generará una frustración. La cuestión principal es que debemos valernos de esta tecnología para crear una estrategia mucho más ambiciosa que se adapte a lo que están demandado los clientes: un viaje completo en la compra.

Y todo este proceso debe estar complementado con una buena política de gestión de medios sociales. Los consumidores rastrean en las redes sociales para buscar información sobre el producto que tienen intención de comprar y, asimismo, una vez que se han decidido a comprarlo hacen lo propio vertiendo su opinión. El 75% de los clientes afirman que la información que obtienen a través de las redes sociales influye en su decisión final de compra.

Lo interesante es poner todos estos puntos en común y establecer un cambio en la política integrada de ventas en la que el punto más fuerte sea la integración de on y offline. Un buen ejemplo de esto serían los iBeacons, unos dispositivos que permitirían enviar, por ejemplo, avisos comerciales al móvil de los clientes en función del departamento de la tienda en el que se encuentren. Sólo es el principio; el camino del mobile marketing está por construir. La máxima para aquellas empresas que deseen explorar este campo es la que se repite desde tiempos inmemoriales: siéntete parte del cliente y actúa como él lo haría.