Todas las relaciones tienen un componente emocional -y esto también es válido para el vínculo entre personas y marcas-. Las relaciones con los consumidores se construyen a lo largo del tiempo, se basan en expectativas y se nutren de las experiencias que se tienen en las múltiples interacciones en los distintos puntos de contacto físicos y online.
Cualquier crisis pone en tensión tanto las fortalezas como las debilidades de esa relación y la pandemia del COVID-19 no es una crisis cualquiera. El confinamiento, que ha forzado a muchas personas a estar separadas físicamente de sus amigos, familias y de sus lugares favoritos, está exigiendo a las organizaciones adaptarse a una forma de hacer negocios virtual y a distancia, y está cambiando de forma dramática las experiencias diarias de los ciudadanos.
Así que, como líder de una empresa, ¿cómo ayudas a la gente a seguir adelante en un contexto marcado por el miedo y el estrés, en el que todos estamos deseando recuperar el contacto con las personas? ¿Cómo minimizar el impacto del COVID-19, que pone patas arriba cada aspecto de tu empresa como un tsunami a cámara lenta?
Si eres una empresa B2C, tu grupo de interés más importante es un ser humano que busca sencillez y conexión y que, de repente, necesita una nueva experiencia de cliente. Tu primera pregunta, por lo tanto, debería ser: “¿Cómo puedo ganar cuota de mercado? O, incluso, ¿cómo potencio mis ingresos para hacer frente a la sangría económica en la que me encuentro?” Y la siguiente: “¿Cómo apoyo a mis clientes de una forma verdadera, humana y relevante?”
Incluso antes de esta crisis, las encuestas que habíamos realizado en PwC nos decían que el 59% de los consumidores en todo el mundo pensaban que las marcas habían perdido el toque humano, como elemento importante de su experiencia con el cliente; y el 75% aseguraba que preferían interactuar con personas, antes que hacerlo con máquinas. En las circunstancias actuales es probable que en este nuevo normal -en inglés, new normal-, necesite todavía más el toque humano. Por ejemplo, hacer elecciones de compra para productos esenciales sin tener la posibilidad de probarlos o de verlos puede resultar difícil para algunos. Lo mismo sucede a la hora de recibir ayuda o asesoramiento online, sin contacto humano, como pasa con la telemedicina.
En consecuencia, lo que más preocupa a los consumidores puede que haya cambiado en estas semanas. Las marcas con los mejores precios, los productos más atractivos o las campañas de marketing más memorables no tienen una ventaja competitiva en comparación a aquellas que tengan un toque emocional e inteligente y que sepan comunicar con cuidado, honestidad y empatía, y generan confianza. En tiempos de crisis, la gente quiere que se la vea y se la entienda, y son extremadamente sensibles al tono y al motivo. ¿Eres capaz de ayudarles -o de venderles algo-? ¿Eres auténtico y haces las cosas con tacto -o parece que buscas solo tu propio interés-?
En China, las compañías de alimentación y restauración se han visto obligadas a cerrar como consecuencia del COVID-19, lo que conllevaba que la gente debía renunciar al tradicional hot pot -el plato chino muy popular entre la población, que comparten un grupo de comensales en torno a una misma cacerola-. Así que las cadenas de restaurantes han empezado a distribuir los ingredientes de esta comida tan preciada entre las casas y apartamentos, sin contacto físico, permitiendo así a la ciudadanía disfrutar de esta tradición y ahondando, al mismo tiempo, su vínculo con los consumidores.
Tenemos que pensar que el impacto de las acciones que tomemos durante la pandemia van a perdurar en el tiempo y van definir la lealtad de los clientes hacia tu marca y hacia tus productos. Así que los mensajes que pongamos en el mercado deben estar anclados a la experiencia y a las necesidades actuales de tus consumidores. Y deben estar alineados con tu capacidad para hacerlos realidad. Si eres capaz de ganarte, así, la confianza de los clientes, crearás un vínculo no solo para hoy sino también para el futuro.
Las empresas B2C normalmente llegan a los consumidores a través de múltiples canales: físicos (cara a cara), a distancia (email o teléfono) y digitales (ventas online). Hasta ahora, probablemente, habrás priorizado la eficiencia, sustituyendo las interacciones con personas por las digitales. Lo curioso del cambio que estamos viviendo es que ya no es suficiente con que esta experiencia sea simple y eficiente. Tus canales virtuales tienen que tener un componente mucho más humano, porque la gente no tiene otra forma de llegar a ti. Así que puedes potenciar las interacciones humanas, explicarles con honestidad a tus clientes los cambios que hayas tenido que hacer como consecuencia de la situación, y sorpréndeles con acciones inesperadas.
Por ejemplo, un consumidor que llama a un call center estará encantando en mantener una videollamada con la persona que le va a atender desde su casa y que le va a dedicar tanto tiempo como sea necesario para resolver sus problemas. El vídeo crea una conexión personal y la experiencia de cliente transmite al consumidor que la empresa se preocupa por él: hay que priorizar la calidad de la interacción por encima de la eficiencia y del volumen de llamadas que se pueden atender. Además, la situación deja claro que la compañía cuida a sus empleados -y les sigue pagando-, dejándoles trabajar desde casa.
No tengas miedo de no hacerlo a la perfección. Las empresas suelen hablar de la importancia de ser ágiles y de aplicar la idea del fail fast -en español, fallar (y corregir) rápido-. Este es el momento perfecto para aplicar este concepto. Si estás siendo auténtico y realmente estás intentando ayudar a tus clientes, lo van a entender. De hecho, cuando les enseñas que tú también eres humano estás creando un vínculo con tu consumidor.
Además, hay oportunidades ocultas. Cuando no sepas por dónde tirar, prueba nuevas iniciativas más innovadoras de atención al cliente que, quizás, anteriormente no te habías atrevido a poner en marcha. Plantéate ofrecer a tus clientes más fieles participar en este tipo de programas como una forma de profundizar vuestra relación. Y piensa qué más puedes hacer, en general, para los más leales. Algunas tiendas online, por ejemplo, están priorizando las entregas a los clientes más longevos.
Si demuestras a tus clientes que estás haciendo todo lo que está en tu mano para protegerles y darles servicio, por delante de tu beneficio propio -no es el momento del business as usual-, serán mucho más comprensivos si tu operativa no es la perfecta o si tus conexiones en vídeo no son las de más calidad.
Cuando todos nos volvemos más humanos y cuando pasamos por situaciones difíciles y sufrimos juntos, la conexión entre las personas es mucho mayor. Estas realidades, desde el punto de vista emocional, también son válidas para las relaciones entre las empresas y los consumidores. Si nos apoyamos los unos a los otros, esos lazos se fortalecerán a largo plazo. Incluso, pueden ser la base de cómo las marcas y los consumidores se relacionen en el futuro.
En última instancia, COVID-19 nos están enseñando mucho sobre la verdadera naturaleza de la interacción y la colaboración. Esto nos va a llevar a apreciar más el hecho de poner a las personas en primer lugar, a que las marcas se muestren verdaderamente (positiva o negativamente), y a que las empresas, las marcas, los empleados y los consumidores sean capaces de adaptarse mejor a un cambio que se nos impone a todos…. Y de salir, juntos, en una situación mejor.
Artículo escrito por Olaf Acker, experto en servicios digitales de Strategy&, la consultora de estrategia de PwC, y socio de PwC Alemania. Publicado originalmente en strategy+business con el título de Redefining customer experience: Connecting in the time of COVID-19.
Roberto Fernández Humada - Socio responsable de Retail
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