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En marzo de 2019, todos las miradas estaban puestas en Goldman Sachs y Apple. Juntas anunciaron la Apple Card, un vehículo de crédito para el servicio de pagos de Apple, Apple Pay. A la gente de Silicon Valley le gustó que el producto se centrara en una app para el iPhone, que permitía a los usuarios hacer un seguimiento y clasificar su gasto casi en tiempo real, con la seguridad y otras características al alcance de un swipe o de un botón. Apple Card suponía también un paso importante en la aventura de Apple en los servicios financieros, a la conquista de un espacio de productos tecnológicos de 1,35 billones de dólares destinados a los consumidores, y planteaba una amenaza seria para los titulares. La banca vio en el acuerdo una enorme oportunidad. En pocos meses, Goldman Sachs había concedido 736 millones de dólares en forma de préstamos a los titulares de tarjetas de Apple.

Para Goldman Sachs, esta alianza es solo el principio. Fue el banco, y no Apple, quien diseñó las tripas de la app: el sistema para aprobar los préstamos, los tipos de interés y todo lo demás. Y ahora, según distintas comunicaciones, Goldman Sachs estaría utilizando esta tecnología para asociarse con otros gigantes del consumo, incluyendo General Motors, para sacar nuevas tarjetas de crédito.

Y en Goldman Sachs saben lo que hacen. Las alianzas siguen siendo la vía más segura de generación rápida de ingresos para las entidades financieras, y eso, para no mencionar las compañías con las que llegan a acuerdos. Y alrededor de todo el mundo, las grandes empresas están trasladando este modelo a otros productos y servicios financieros.

Dicho esto, estimamos que este tipo de partnerships -centradas en métodos de pago y crédito, cuentas corrientes y de ahorro, préstamos hipotecarios, seguros de propiedad y de accidentes, servicios de corretaje y productos de inversión para consumidores y pequeñas empresas- generaron más de 70.000 millones de dólares en ingresos sólo en Estados Unidos en 2019.

Algunos segmentos, como por ejemplo, los préstamos en los puntos de venta, han estado experimentando tasas de crecimiento de dos dígitos incluso durante la pandemia, y esperamos que, a nivel mundial, los ingresos se dupliquen entre 2020 y 2025. La lógica de asociaciones como éstas tiene muchas caras. Traer nuevos clientes mediante los métodos tradicionales no orgánicos nunca ha sido más caro.

Los partnerships ofrecen un crecimiento orgánico a través del desarrollo de productos y de la expansión geográfica, y también pueden ayudar a las empresas a no ‘perder el hilo’ de los cambiantes hábitos de los consumidores, que dan prioridad al servicio, al acceso digital y a la afinidad con la marca. Y las alianzas pueden ayudar a las firmas tradicionales a combatir la amenaza de las ágiles fintech.

Todas estas cuestiones se han vuelto todavía más urgentes desde la llegada de la COVID-19. En los últimos meses, los ingresos de estas empresas se han secado a medida que crecía el paro. Nuestro CFO Pulse, que mide la evolución de la opinión de los directores financieros de todo el mundo, muestra que el 51% de los directores encuestados en mayo de 2020 preveía una disminución de los ingresos/beneficios de hasta el 25% como resultado de la crisis. Ahora más que nunca, tanto los directores generales de los servicios financieros como sus homólogos de otros sectores, necesitan echar mano de nuevos socios como combustible de sus ingresos.

Por qué las alianzas permiten crecer rápido, a bajo coste y con poco riesgo

Ganar clientes puede ser la base del crecimiento, pero puede convertirse en una tarea muy costosa y difícil. En el sector financiero, los comparadores -NerdWallet, Bankrate y Credit Karma en los Estados Unidos, Check24 y MoneySuperMarket en Europa, y Policybazaar en la India- se han convertido en una gran fuente de leads para bancos, aseguradoras, prestamistas hipotecarios y emisores de tarjetas de crédito, y cobran a las entidades una comisión por cada venta, lo que está disparando el gasto en afiliados.

Adquirir nuevos clientes también es un desafío en los mercados emergentes, donde existen grandes segmentos de la población que se inician en el mundo de los servicios financieros, pero llegar a ellos y atenderlos a través de sucursales físicas y representantes, los canales que bancos y aseguradoras han aprovechado tradicionalmente, no es fácil.

Asociarse con una compañía que ya cuenta con clientes es, por el contrario, una forma eficiente de llevarlos a tu cartera. Además, en muchos casos, y en particular cuando se trata de obtener financiación, el partner pone el nombre y el producto del que extiende el crédito frente a los consumidores en el momento decisivo: cuando están decidiendo -o finalizando- la transacción. Para algunas empresas de servicios financieros, como la emisora de tarjetas de crédito Synchrony, confiar a sus partners la tarea de traer clientes es la base misma de su modelo de negocio.

Por supuesto, estos aliados también se benefician, al completar su cartera de productos y satisfacer más necesidades de sus clientes. Las compañías de otros sectores están ansiosas por ‘empaquetar’ productos financieros junto con lo que ya venden, una estrategia que consolida la relación de los clientes con la marca, incluso cuando ésta les quita ingresos por los peajes de los buscadores, el reparto de ingresos y/o el intercambio de datos. Google está planeando lanzar cuentas corrientes. Amazon está ofreciendo una tarjeta de crédito emitida por Synchrony a los clientes con un historial de crédito pobre o insuficiente. Por otra parte, Amazon está poniendo en contacto a sus retailers estadounidenses con Goldman Sachs. En China, Huawei está lanzando su propia versión de la Apple Card.

Pero el entusiasmo por estas alianzas va más allá de los omnívoros tecnológicos. Players de sectores totalmente distintos también tienen incentivos, porque si las alianzas se ejecutan bien, pueden servir para engrasar ventas que de otra manera no se producirían.

Minoristas y otros competidores han recurrido a las fintech para ofrecer préstamos a clientes cuando están en la caja, pero también pueden mejorar la experiencia del cliente de otras maneras. Por ejemplo, varias telecos ya ofrecen a sus clientes no sólo financiación para la compra de teléfonos nuevos, sino también pólizas de seguro para cuando los pierdan o los rompan.

No mucho después del lanzamiento de la Apple Card, Ally Financial reconoció el atractivo del crédito en el punto de venta cuando compró Servicios de Crédito para la Salud (HCS), una nueva fintech que presta dinero a los pacientes para pagar los procedimientos médicos. HCS apalancó la alianza en sendos extremos de la transacción, confiando en los médicos para la comercialización de los préstamos y en los bancos y en las cooperativas de crédito para suscribir muchos de ellos.

Estas alianzas de crédito son también un instrumento poderoso para reducir el coste de los pagos con tarjeta, que son, por supuesto, omnipresentes en la economía moderna. El director de marketing de una comercializadora de gasolina nos dijo recientemente que estos honorarios, de casi el 2,5%, acababan siendo la mayor partida del estado de ganancias y pérdidas de su empresa. Los minoristas que ponen su nombre en una tarjeta de crédito suelen pagar menores comisiones en las transacciones con esa tarjeta. Sin duda, Apple espera que al colocar permanentemente su tarjeta de crédito en la parte superior de la Cartera de Apple, los usuarios recurran a ella cuando realicen compras en la App Store de Apple, reduciendo el coste de la transacción de dichas compras.

Por supuesto, también puede ocurrir que sea la entidad quien facilite la adquisición de clientes, y se beneficie de la alianza de otras maneras. Es el caso de las asociaciones de la banca con fintech que permiten a las primeras ofrecer servicios adicionales a sus clientes. En el Reino Unido, por ejemplo, Barclays se ha asociado con Nimbla para ofrecer seguros a sus clientes de PYMES. Y en India, Citigroup se ha asociado con Paytm para lanzar una tarjeta Paytm First Visa, ampliando su alcance a 300 millones de clientes urbanos y de economías emergentes dentro del ecosistema de pagos de Paytm.

A medida que la pandemia daña la economía, obliga a las instituciones financieras a reconsiderar su papel en algunas partes de la cadena de valor. Por ejemplo, ahora mismo estas entidades tienen que equilibrar si les compensa seguir siendo dueños de múltiples centros de datos e infraestructura, frente a consolidar su huella de gastos por medio de infraestructura off-hosting a través de plataformas de nube. Y confiar en partners que puedan proveerte de capacidades básicas también libera recursos para la innovación u otras iniciativas de más valor.


Extracto del artículo elaborado por Surabhi Gandotra, Sanchit Tiwari y Arjun Saxena, profesionales de Strategy&, publicado originalmente en strategy+business, revista de Strategy&, la consultora de estrategia de PwC, con el título de For financial-services firms, inter-industry partnerships are the pathways to growth.

Salvador Nacenta

Socio del Sector Financiero