Échale la culpa a la velocidad del cambio. Los directores de marketing de las grandes compañías tienen una vida media en sus empresas de 42 meses -según un estudio citado por el Wall Street Journal-, por debajo de la esperanza de vida de un pez de pecera corriente. ¿Por qué la rotación de los directores de marketing -Chief Marketing Officers o CMOs, por sus siglas en inglés- es más alta que la de otros cargos ejecutivos, incluyendo a los CEOs?
Las expectativas y los hábitos de comportamiento de los consumidores están evolucionando rápidamente, y están transformando segmentos enteros de la actividad empresarial de un día para otro. Ahora el marketing, las ventas, los datos, lo digital y la tecnología se mueven a gran velocidad por caminos entrecruzados y, a menudo, imprevisibles. Un CMO debe mantenerse a la vanguardia de esta evolución y ser capaz de guiar a su compañía en la nueva dirección. Pero, ¿qué cualidades debe tener un director de marketing para seguir siendo un elemento valioso para la compañía y seguir manteniendo su peso entre la alta dirección? Tras haber trabajado con líderes de marketing durante toda mi carrera, me parece relevante destacar los siguientes aspectos:
- Tener perspectiva. Hoy en día, el campo del marketing se asemeja a una heladería de Baskin-Robbins: la variedad de sabores y competencias es enorme. Y los mejores CMOs son aquellos que actúan como conectores, conscientes de que dependen del conjunto de la organización y de que comparten responsabilidades con ella. Una estrategia de marketing digital exitosa requiere inputs de distintos compañeros, como el director de sistemas (CIO), el financiero (CFO) y el de seguridad (CSO). Los CMOs deben ser políglotas, es decir, capaces de hablar el lenguaje de las distintas disciplinas, y ser capaces de atraer a expertos de diferentes ámbitos para trabajar de forma eficiente y organizada.
- Pasión por el trabajo. Un director de marketing debe sentir pasión por su sector y saber cómo articular una estrategia (de marketing) que diferencie a su compañía de sus principales competidores. El CMO debe demostrar continuamente su entusiasmo por el trabajo para así inspirar el mismo nivel de compromiso dentro del equipo. La pasión tiene una influencia tremenda en la calidad y en la creatividad en el mundo del marketing.
- Predisposición a “remangarse”. En el mundo de los negocios, todas las áreas deben ganarse el respeto, también la de marketing. Un CMO no puede limitarse a marcar la estrategia, tiene que bajar al terreno y “remangarse” para ponerla en marcha, probando, por ejemplo, las nuevas tecnologías y participando en el diseño de las experiencias de cliente que aumenten el alcance del marketing. Es la única forma de que el CMO desarrolle una estrategia multicanal y orientada a cumplir los objetivos de negocio. Su implicación a la hora del hacer el trabajo duro será clave para que sus equipos estén dispuestos a hacer lo mismo.
- Una mirada sagaz. Cada vez disponemos de más y más datos pero el instinto sigue siendo importante. El marketing es parte capacidad y parte intuición. Un buen director de marketing debe comprender de manera instintiva los qué tiene más impacto, cuáles son las tendencias y qué quiere el consumidor.
- Capacidad para evolucionar. Los CMOs deben asumir riesgos constantemente y buscar ideas nuevas. No hace tanto tiempo que el buen marketing era, por ejemplo, publicar un anuncio en la guía telefónica. Pero el área del marketing cambia cada día, y los CMOs no solo deben ser capaces de seguir el ritmo, sino también de marcar el rumbo de estos cambios en sus empresas. En la actualidad, la combinación del análisis de datos, la inteligencia artificial y la conectividad total hacen del marketing un ámbito más relevante que nunca. Los CMOs deben decidir si se suman a la ola de innovación o desaparecen.
- Análisis, análisis y análisis. Hoy en día los profesionales de marketing tienen acceso a una cantidad de datos sin precedentes, y dedican una parte considerable de su presupuesto a herramientas de análisis. Los CMOs no deben ser expertos en datos, pero sí necesitan saber cómo impulsar una cultura basada en los datos y apoyada en el análisis para desarrollar, ejecutar y evaluar la estrategia. El marketing debe ser un equilibrio entre arte y ciencia, y los CMOs tienen deben entender cómo utilizar los datos para proporcionar una dirección clara y asociar la inversión en marketing con el éxito de negocio.
- Saber construir un equipo. Los directores de marketing no son llaneros solitarios. Cómo líderes de un equipo, que en general suele ser bastante grande, deben tener –o desarrollar– la habilidad de sacar lo mejor de cada persona. Además, los CMOs deben saber reconocer el talento, así como captar y retener a nuevos perfiles que también sean “políglotas” y multidisciplinares. También es importante construir una cultura de colaboración, no de jerarquía, donde todo el mundo se sienta escuchado y capacitado para ser agente de cambio.
- Habilidad de crear un entorno de exploración. Recientemente, escribí sobre cómo la técnica de las cajas de arena puede estimular la creatividad. Este planteamiento implica dar a la gente el tiempo y el espacio para reunirse en un lugar físico donde promover nuevas ideas. Los buenos CMOs saben aplicar los principios de esta técnica en su trabajo diario con el fin de poner en marcha iniciativas diferentes. De esta forma, son capaces de ver los temas desde distintos ángulos y llegar a soluciones que de otra forma no serían tan evidentes.
- Ser el defensor del consumidor. El trabajo del director de marketing no es vender productos o servicios. Mientras que el director financiero está pendiente de la última línea del balance de la compañía y el director de seguridad de proteger los activos de la empresa, el papel del CMO pasa por mejorar y salvaguardar la experiencia del consumidor. Esto requiere una mirada orientada al futuro, entender los fundamentos del pensamiento creativo y tener valor para ser la voz del consumidor dentro de la ejecutiva de la empresa.
El mundo del marketing está cambiando a la velocidad del rayo y, por tanto, las capacidades necesarias para triunfar en él, también. Puede que algunas de las tradicionalmente más valoradas pierdan importancia y que otras surjan de repente. Si quieres compartir conmigo cuáles son, bajo tu punto de vista, las cualidades que debe tener un buen director de marketing házmelo saber vía twitter a mi perfil: @dlclarke.
David Clarke, Chief Experience Officer en PwC y líder global del PwC
