Han pasado a la acción. Los compradores pasivos son de otra época y ahora forman parte del proceso de creación y mejora del producto. Es lo que se ha venido a llamar en los últimos tiempos como cocreación. Más allá de la definición teórica o de las muchas páginas de suplementos especializados que ha ocupado este término, hay algunos que han decidido ponerse manos a la obra erigiéndose como referencias en cada una de las fases que han llevado a cabo.
En España, si hay una empresa que sepa cómo innovar a través de las opiniones y las experiencias de sus clientes esa es Mercadona. La compañía del logo de la cesta de la compra hace tiempo que se abrió a su público. Los clientes no son vistos como tal, sino como jefes. Así los denominan en la jerga interna de la empresa porque son los que realmente tienen el poder de decisión de cómo deben ser los productos. La innovación en Mercadona dio un vuelco radical en el año 2011. La empresa de supermercados valenciana encargó por aquel entonces un estudio que concluyó que, entre 2005 y 2011, sus interproveedores habían invertido casi 700 millones en innovación, lo cual había supuesto unas 1.700 innovaciones en torno a productos.
A pesar de los nada desdeñables resultados, decidieron adoptar un plan de acción realmente disruptivo denominado estrategia del delantal. Con este nombre de andar por casa pretendían transmitir precisamente que el cliente sabe mejor que nadie cuál es la solución para innovar en torno a un determinado producto. Él tiene mucho más claro cuáles son las necesidades porque está haciendo uso de los productos a diario. Bajo esta filosofía abrieron varios centros de coinnovación o pisos, como son conocidos en la empresa. Se trata de espacios contiguos a las tiendas en los que el cliente decide qué productos le gusta y con qué características.
El objetivo era que el cliente se sintiese como en casa para conocer sus hábitos a la hora de desarrollar todo tipo de tareas domésticas. En apenas tres años, han conseguido un hito: unas 9.000 personas pasan al año por estos centros para aportar sugerencias y compartir sus experiencias. El mayor propósito es encontrar jefes enamorados, que a juicio de la compañía son aquellos que en caso de no encontrar un determinado artículo son incluso capaces de buscarlo en cualquier otro sitio.
Las reuniones están dirigidas por un monitor que enseña a los jefes los diferentes productos y observa su comportamiento cuando los tienen entre manos. Una vez comprende ciertas dinámicas de comportamiento, traslada la información a la empresa y a los proveedores fabricantes. El resultado ha sido unos 400 productos nuevos presentados.
El plan ha permitido, por ejemplo, lanzar un vinagre para el cabello, con distintos olores, una vez quitado el original, para dar brillo. O cambiar la receta del tomate frito casero por otra mucho más artesanal, después de que una clienta presentara la suya propia. “Un despacho es un mal sitio desde donde ver la realidad. Si el cliente y el trabajador están en el supermercado, si quieres aprender, innovar y adelantarte a sus necesidades, debes estar cerca de él, escucharlo y observarlo”, señalaban recientemente desde Mercadona. En ello están.
Juan José Peso-Viñals
Juan José Peso- Viñals es Socio de Daemon Quest by Deloitte. Co- fundador de la compañía hace 14 años, acude como profesor invitado a varias escuelas de negocio de todo el mundo y es autor de más de 150 artículos de divulgación sobre marketing y ventas que han sido publicados tanto en medios nacionales como internacionales. Durante sus más de 15 años de experiencia, ha desarrollado estrategias avanzadas de marketing y clientes para más de 100 compañías de las Fortune 500. Juan José Peso-Viñals en Google+
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