El comercio electrónico nos permite comprar la camiseta más molona de la Costa Oeste de Estados Unidos, pedir ese libro en alemán que no hay manera de encontrar en España o tener en la puerta de casa en cuestión de horas el marisco gallego más fresco. Para los adictos a las compras, Internet es el paraíso terrenal. Para las empresas de retail, es también una oportunidad única de llegar a consumidores y mercados que ni en sueños hubieran podido alcanzar en la era analógica. ¿Todo perfecto, pues?
Bueno. No tan deprisa. Cierto es que la venta online está creciendo deprisa (un 15% en 2016) y que en Europa supone ya un mercado de más de 500.000 millones de euros, pero está todavía lejos de ser un buen negocio para los retailers. Según el estudio Solving the online logistics dilema. A practical guide toward profitability, publicado recientemente por Strategy&, el negocio de consultoría estratégica de PwC, hay muchos sectores en los que el porcentaje de empresas rentables en sus negocios online es sorprendentemente bajo: menos de un 10% en alimentación, menos de un 50% en moda y electrónica de consumo... Solo en el sector del lujo, con más de un 80% de empresas rentables, puede decirse realmente que la venta por Internet funciona bien.
Según el informe, esos bajos índices de rentabilidad están relacionados con las prisas de muchas empresas por lanzarse a la arena de Internet y comerse un trozo de la incipiente tarta, lo cual les ha llevado a valorar de manera discutible la complejidad de la operativa y los costes que lleva aparejados. En particular, el estudio centra el problema en el coste de envío de los productos. El cliente se ha acostumbrado a recibir la compra de manera rápida y gratuita, y en la mayor parte de los casos esa práctica se ha demostrado muy perjudicial para el modelo de negocio e insostenible en el largo plazo.
El estudio de Strategy& ofrece una serie de recomendaciones a las empresas para resolver los problemas de logística en la venta online, siempre teniendo en cuenta que no hay recetas mágicas universales y que hay un enfoque diferente para cada tipo de negocio. Son, entre otras, las siguientes:
¿Vale la pena hacer todos estos esfuerzos? La respuesta del informe es un rotundo sí. El comercio electrónico tiene un gran futuro y la recompensa para las empresas que lo hagan bien es potencialmente muy elevada.