Bajo el titulo Transformación digital en el comercio, Coolhunting reúne, en un compendio de casos de estudio, los ejemplos más llamativos en la adopción de las nuevas tecnologías al servicio del sector retail. Dicho repaso comienza con la gigantesca cadena comercial norteamericana Walmart y su ejército de robots que, además de actualizar el inventario online, recorren los holgados pasillos de sus establecimientos a la caza de aquel producto agotado, de un precio incorrecto o mal etiquetado.
El caso de los androides recorriendo los supermercados Walmart es similar al de los drones, de la firma pionera Eyesee, revoloteando por las galerías de unos almacenes automatizados, o el de las gafas inteligentes que instruyen al empleado en la preparación de un pedido y, según los expertos, aumentan un 15% su productividad.
Paso a paso, la robótica se está adueñando de la logística y distribución, aunque todavía hablemos de una presencia en fase de prácticas, como en el caso de los robots diseñados por el Massachusetts Institute of Technology, en colaboración con la Universidad de Princeton, capaces de identificar objetos y tratarlos en consecuencia. Dichos robots ya son capaces de preparar un pedido de compra online de productos frescos y frágiles, sin ocasionar ningún estropicio.
Quizás menos espectacular que dichos ejemplos, pero tanto o más determinante para la digitalización del sector haya sido la trazabilidad de un producto mediante la tecnología blockchain, que permite que el cliente tenga acceso a toda la información de un artículo, desde el origen de la materia prima, hasta todos los procesos que intervienen en su elaboración. Todo ello es recogido en la misma etiqueta del producto, bien sea del sector agroalimentario, ver el caso del gigante chino del comercio electrónico JD.com, como de la moda, ejemplificado en las etiquetas de la diseñadora londinense Martine Jarlgaard. Sus clientes pueden escanear con el móvil la etiqueta de sus prendas y acceder al historial de dicho producto a pie de tienda.
Probar virtualmente antes de comprar
Aunque todavía no se haya estandarizado, ya es posible, mediante el móvil, probarse virtualmente un vestido, e incluso sus accesorios, o ver cómo quedaría un mueble en el salón de casa… Dos ejemplos que facilitan la experiencia de compra. Como también lo hará la tecnología 3D para aquellos productos frescos que todavía produce reparos comprar online, como la carne o el pescado.
El móvil revoluciona la experiencia de compra
Entre los últimos avances, la cadena de supermercados norteamericana Kroger está probando una aplicación de “estantes inteligentes” que destacan los artículos según el historial y las preferencias de los compradores. Los expertos la han definido como una “compra asistida” y puede aplicarse tanto a la cesta de la compra de casa como a las prestaciones que ofrece un crucero de lujo, caso de la compañía Princess Cruises. En lugar de “estantes inteligentes” hay una “oferta inteligente de actividades de ocio” de acuerdo con los gustos de los pasajeros; una pulsera inteligente conectada al móvil les ofrece una oferta de ocio a la carta.
La tecnología chatbot
En el marco de la interconectividad entre una marca y sus usuarios, la tecnología chatbot se está perfilando como algo más que una mera conversación para facilitar información al cliente, puesto que se está convirtiendo en una herramienta de aprendizaje para el uso de productos o de soporte para el conocimiento de servicios. Ya se habla de comercio “conversacional”, que se fundamenta en la tecnología bot para obtener información y generar confianza antes de realizar una compra. La compañía alemana de supermercados Lidl ha sido pionera en este ámbito. Una de las cadenas de comercio electrónico más grandes de China, Suning, ha lanzado la asistente de compra Sue que es capaz de percibir el estado emocional del cliente.
Productos personalizados
La modalidad de compra on demand está propiciando casos de estudio ciertamente llamativos, como el del fabricante de jeans norteamericano, Unspun, que, mediante una tecnología de tratamiento de imágenes en 3D fabrica jeans personalizados con un ajuste perfecto. Amazon ya se ha hecho con la idea y prevé fabricar prendas textiles a medida, eso sí, en lotes, para aumentar su rentabilidad.
Un referente en el uso de las nuevas tecnologías al servicio del sector retail ha sido la firma neoyorquina de alta moda, Rebecca Minkoff, que implantó los probadores inteligentes en sus tiendas. El sistema, ideado desde la misma compañía, permite, mediante pantallas táctiles, que el cliente pueda hacer combinaciones de ropa y demandar más prendas desde el probador. La misma diseñadora recomienda al cliente, desde el sistema, qué pendras le combinan mejor con la que quiere adquirir. Todas las prendas llevan incorporado un código en sus etiquetas que, escaneado con un smartphone, permite que los clientes reciban recomendaciones y ofertas. En Minkoff Inc. saben exactamente cuántas personas entran en los probadores de sus tiendas y con cuantos productos. Todo ello ha propiciado que la firma venda tres veces más, anualmente, en sus tiendas físicas, desde el 2016.
Posteriormente, gigantes del sector han ido incorporando sistemas similares en sus redes de tiendas, en algunos casos, los establecimientos ya no disponen de cajas registradoras porque el sistema registra qué productos cogemos del estante y la compra se carga directamente al móvil al cruzar la salida de la tienda.
En el caso de Zara, las innovaciones tecnológicas permiten, en sus tiendas insignia, pagar a través de cualquiera de los datafonos de la tienda conectados vía bluetooth de que disponen los dependientes, eludiendo la molestia de tener que hacer cola, o los espejos-pantallas, mediante los cuales los clientes pueden saber cómo les queda una prenda, e incorporan un punto de entrega de pedidos online totalmente ha automatizado mediante la recepción de un código QR.
Algunas compañías se han planteado saber si sus clientes hacen un uso adecuado de los artículos adquiridos. Para ello han colocado sensores en los productos que perciben si los usuarios los utilizan correctamente, o si requieren de otro producto más afín a dicho uso. La información es de un valor incalculable para la estrategia de marketing de una marca, pero abre el recurrente debate sobre la privacidad del consumidor.
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