Hoy en día, a la hora de organizar eventos o gestionar una entidad deportiva de cualquier índole, es fundamental contar con el apoyo económico de un patrocinador. Este apoyo económico proporciona ingresos muy necesarios para el correcto desarrollo de la actividad y, debido a la crisis económica, esta inversión ha decaído. Sin embargo, gracias a la progresiva recuperación de la economía, las empresas parecen volver a apostar por esta herramienta fundamental a la hora de posicionar una marca.
Para que un patrocinio tenga éxito, éste debe estar alineado con la imagen de marca que se quiera mostrar tanto a los clientes como al público objetivo. Así, es necesario integrar el patrocinio en la estrategia global de gestión de marca y seleccionar los eventos más próximos a los valores de la empresa para que la marca pueda ser posicionada correctamente. Por tanto, el patrocinio es una herramienta de marketing muy útil si se sabe qué patrocinar y cuándo patrocinarlo.
Una vez decidido aquello que se va a patrocinar, debemos saber que los patrocinios deben generar sinergias entre patrocinadores y patrocinados, siendo una relación en la que los dos vayan de la mano y que no se quede en un hecho aislado. El patrocinio debe estar correctamente implementado en el Plan de Marketing y, por supuesto, en el Plan Estratégico de la compañía. Por ello, el patrocinio debe ser una acción alineada con el día a día de la empresa y debe definirse un objetivo concreto.
Eventos
El evento es una de las actividades que más éxito tiene a la hora de patrocinar. Los organizadores de los eventos son los que se encargan de gestionar el evento en sí mismo y corren con todos los gastos, mientras que los patrocinadores ayudan económicamente o en especie a soportar todos esos gastos. A cambio, obtienen un lugar privilegiado a la hora de publicitarse y ven su marca asociada al evento. Como empresa, lo correcto es patrocinar eventos que tengan, como hemos mencionado antes, actividades o valores cercanos a los que desarrolla la empresa, de forma que las sinergias sean lo más explícitas posibles.
#SpainInvestorsDay
Tomando el ejemplo de Grant Thornton, la firma ha patrocinado por quinto año consecutivo el Spain Investors Day, un foro en el que las empresas cotizadas españolas presentan sus fortalezas para atraer el interés de los principales inversores internacionales. El compromiso que tiene la firma con el país y con la marca España también va alineado con este patrocinio. Grant Thornton ayuda a las empresas que confían en la firma a crecer, luego resulta primordial participar en aquellas iniciativas que traten de impulsar el crecimiento económico de la nación.
Los diferentes actos sociales de este evento congregaron a miembros del Gobierno y la más alta representación empresarial y financiera española. Además, estos actos constituyen una excelente vía para mantener una relación personal y cercana con los directivos de las principales empresas españolas, una amistad importante al tratarse de una empresa de servicios profesionales. De la misma forma, invitar a los clientes y contactos de la compañía al evento es otra oportunidad de fomentar esas relaciones, ya que la invitación suele generar mucha expectación e interés en el cliente.
¿Cómo medimos el retorno de un patrocinio o los beneficios que se obtienen?
Sin duda, éste es uno de los aspectos clave de esta reflexión, ya que, a diferencia del mecenazgo, un patrocinio busca obtener un retorno alto de la inversión. Por tanto, una vez finalizado se ha de evaluar la eficacia directa, indirecta o derivada del desembolso económico realizado. Por tanto, el secreto reside en elaborar ciertos indicadores de desempeño y de éxito asociados al patrocinio y al objetivo que respondiera ese patrocinio. Posteriormente, se ha de evaluar la conveniencia de mantener la relación contractual o de desechar una futura colaboración.
Un indicador fácil de medir sería el incremento en las ventas tras la finalización del patrocinio, así como la percepción que los clientes tienen de la marca. Otros indicadores serían, en el caso de Grant Thornton, el aumento de solicitud de propuestas de servicios profesionales, las reuniones de interés mantenidas durante el evento con los invitados, el aumento de interacciones en los perfiles de redes sociales con la marca, el aumento de visitas en la página web o en el blog, etc.
En conclusión, el patrocinio debe estar alineado con los valores de la marca y responder a un objetivo que sea fácilmente medible y no demasiado difícil de alcanzar para posteriormente poder analizarlo mediante indicadores de éxito o de desempeño.
Pablo González Huerta
Marketing y Comunicación en Grant Thornton
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