La digitalización ya está pasando. La dinámica competitiva en algunos sectores está cambiando radicalmente con el impacto de la digitalización, mientras que en otros apenas empezamos a observar los primeros síntomas. La transformación digital afecta a las empresas en muchas dimensiones, desde la relación con sus clientes, a la digitalización de sus procesos. Repasemos algunos de los cambios que la digitalización provoca en la empresa:
1. Disrupción acelerada de modelos de negocio: Los negocios nativos digitales aparecen y desaparecen con una velocidad desconocida en el mundo analógico. Modelos de suscripción como alternativa a los de compra, como Google Music o Spotify en el negocio de la música, provocan la desaparición de industrias y el nacimiento de otras que las sustituyen.
2. Mayores presiones en los márgenes: Los clientes digitales tienen a su disposición más información que nunca sobre las características de los productos o servicios que compran, incluyendo el precio. Esta transparencia provoca que sea cada vez más difícil mantener márgenes adecuados. A largo plazo, la reducción de los márgenes reduce el atractivo de la innovación, lo que puede provocar, paradójicamente, estrategias más conservadoras.
3. Es más difícil fidelizar a los clientes: Los clientes tienen un mayor poder en la cadena, pudiendo tomar sus decisiones de compra con mayor autonomía. Cada vez es más difícil fidelizarlos. Las compañías líderes lo serán por ser capaces de poner en juego mecanismos sofisticados de personalización de la experiencia de los clientes, generando nuevos modelos de fidelización por relación.
4. Dilución de las barreras de entrada y permeabilidad sectorial: Los canales digitales reducen la necesidad de redes de distribución, barreras de entrada que antes protegían frente a los nuevos actores. Estas dinámicas hacen atractiva la migración sectorial: compañías como El Corte Inglés, Carrefour, Google o Amazon pueden competir como proveedores de telecomunicación, seguros o servicios financieros. En múltiples sectores estamos viendo como actores en industrias no adyacentes generan en tiempo record portafolios de productos y servicios aprovechando el canal digital y los activos de información.
5. Competidores de todos los tamaños: La dilución de las barreras de entrada, anteriormente comentada, provoca que start ups puedan seleccionar nichos en los que aportar valor al ser los costes de transacción menores en los canales digitales. Sin embargo, también puede producirse el efecto opuesto, las compañías con acceso a mayor volumen de datos y atractivas para el talento digital pueden ganar ventajas competitivas insoportables para la competencia en negocios con grandes economías de escala digital. Por ejemplo, resulta prácticamente imposible competir con Google u otras compañías análogas por la ingente cantidad de datos de los que disponen y por el atractivo para el talento digital. Esto puede provocar dificultades para los actores de mediano tamaño, que pueden desaparecer provocando concentraciones de las industrias.
6. Redefinición de las competencias de la organización: Las compañías digitales necesitarán talento capaz de incorporar y gestionar esas tecnologías. Las carreras tecnológicas y muy especialmente los conocimientos relacionados con la analítica avanzada y la inteligencia artificial, van a experimentar un fuerte impulso. Las universidades necesitarán adaptar sus planes de estudio para dar respuesta a esas necesidades de capacitación. En paralelo, las organizaciones digitales necesitarán profesionales con competencias personales para la colaboración, el trabajo en equipo, la empatía con el cliente y la comunicación.
7. Automatización extrema de procesos: Con el desarrollo de las nuevas tecnologías de inteligencia artificial, procesos que se habían resistido a la automatización pasarán a realizarse sin intervención humana. Los centros de atención al usuario, algunas tareas diagnósticas, aquellos procesos en los que se recoge información, se analiza y se toma una decisión u acción, son claros candidatos a ser realizados digitalmente. IBM, con Watson, es sólo un ejemplo incipiente de esta tendencia. En un futuro cercano presenciaremos una intensa presión a las fuerzas de trabajo motivada por la incorporación de los potentes motores analíticos y predictivos..
8. Desaparición de las fronteras geográficas en el comercio: El e-commerce permite la comercialización global sin barreras geográficas. Los clientes están acostumbrándose a tener una experiencia única y coherente en la compra de productos independientemente de dónde resida el proveedor, y esperan que la compra fluya, que los pagos funcionen, que los envíos sean rápidos y económicos, sin importarles las complejidades que esto pueda provocar para el vendedor. Compañías como Apple y Amazon están conteniendo las compras multipaís obligando a los consumidores a comprar desde una tienda en su zona geográfica para responder localmente a las diferencias en regulaciones, impuestos y poder adquisitivo, entre otros. Esta práctica será difícil sostenible en un mundo con hiper-transparencia, y acabará por desaparecer en favor de un comercio global sin restricciones.
9. La desintermediación: Las tecnologías digitales y, en particular, Internet, están reduciendo las barreras para que los compradores y los productores puedan comunicarse directamente, eliminando la necesidad de intermediarios que faciliten las transacciones. En una economía analógica, en la que la transparencia de la información es limitada, la existencia de agregadores de demanda que faciliten a los compradores información y ayuden a llevar a cabo el proceso de compra aporta un valor añadido a los consumidores que permite a los intermediarios capturar un margen a veces muy importante. En la medida en la que los productores pueden dar a conocer sus productos y comercializarlos de manera sencilla directamente con los clientes, la necesidad de estos intermediarios se reduce. En todos los sectores estamos presenciando como los modelos de negocio basados en la intermediación están sufriendo. Desde los revendedores de software hasta los agentes de seguros, vemos erosionarse la propuesta de valor de los negocios de distribución no ligados a una fuerte cadena logística.
10. La aparición de la economía colaborativa: Esta desintermediación viene acompañada por un fenómeno en paralelo, que es el florecimiento de los negocios directos entre partes. Los compradores se vuelven vendedores y, utilizando plataformas con barreras de entrada muy bajas, comercializan directamente con el comprador sus productos y servicios. Individuos no profesionales alquilan su vivienda a través de Airbnb, venden sus dispositivos electrónicos usados en EBay o publican sus libros electrónicos con Bubok o la plataforma de Apple. El comercio peer-to-peer rompe las reglas de juego del comercio tradicional, traspasando el negocio de los intermediarios tradicionales a nuevos actores que llamaríamos plataformas de intercambio. La magnitud del fenómeno es enorme. En 2012 EBay facturó la friolera de 16.000 millones de dólares. Airbnb intermedió en transacciones para más de 10 millones de estancias y tiene más de 300.000 habitaciones en lista. Y el fenómeno no ha hecho más que empezar.
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