En un mercado competitivo y global como el actual es muy complicado que nuestra empresa suministre un producto o servicio único y exclusivo. Hay que contar con que seguramente no seamos los primeros en tener aquella idea que se nos ocurrió un día justo antes de dormir y que pensamos que era algo inexistente, necesario y que, con algo de suerte, nos daría dinero.
Pero sí que podemos ser los mejores a la hora de promocionarla y de encontrar un público fiel que empatice con el producto y los valores de la empresa. Si queremos que este propósito tenga un desenlace efectivo no debemos obviar una parte fundamental de nuestra empresa: los intangibles.
El tejido productivo se ha enfrentado a un cambio radical en las últimas décadas. Mientras que hasta finales del siglo pasado la economía y las organizaciones empresariales se basaban en activos físicos, en la actualidad el panorama ha girado de manera sustancial y las firmas se apoyan en recursos intangibles como el capital humano y la propiedad intelectual e industrial. Para establecer un plan comercial preciso, resulta crucial que la empresa identifique y gestione adecuadamente los activos intangibles de los que dispone en tanto en cuanto le permiten diferenciarse de la competencia y, por ende, generar valor en sus clientes.
Claros ejemplos de este tipo de activos son la satisfacción con los clientes, la reputación y la imagen corporativa o las sinergias de colaboración con otras organizaciones. Pero si nos centramos en el diálogo empresa-cliente hay que tener en cuenta que, además de factores muy evidentes como el precio, el comprador buscará otros como el prestigio de la marca, la amabilidad del personal, el servicio de post-venta, el compromiso de la marca a nivel social o el servicio especializado.
Lo que hace distintivo a los elementos intangibles de otro tipo de activos es que generan fidelidad al estar ligados a las emociones, esa arma débil de todo ser humano. Esta evidencia eleva lo emocional a la categoría de oportunidad de negocio. Como empresa, debemos crear lazos intensos con los clientes. La intención es lograr que el comprador evoque nuestra compañía con vehemencia, lo cual provocará comportamientos comerciales que le incitarán a volver a cruzar nuestra puerta de nuevo.
Ligado con el customer experience, los intangibles de los que hablábamos ya van quedando paulatinamente caducos dejando paso a otros más sensitivos. Estos son los que forjarán prácticamente una amistad con una marca al ligar ésta a una determinada vivencia. Como comentábamos hace unos días al hablar sobre las demandas de los clientes 2.0, las nuevas generaciones de consumidores, inmersas en la revolución tecnológica, están modificando sus expectativas con respecto a las marcas y a las empresas sólo les queda una opción: satisfacerles o quedarse fuera. Este hecho es especialmente importante cuando hablamos de la generación Millenial, colectivo conformado por aquellos jóvenes con título universitario, acostumbrados a viajar, que saben idiomas y que están permanente conectados mediante Internet.
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