A diario me encuentro con autónomos y pequeños empresarios españoles que harían suyas las siguientes reflexiones. Soy un pequeño empresario. Tengo un negocio. Dispongo de un buen producto pero somos muy pocos en la empresa y tenemos recursos bastante limitados. Creo que mi producto podría venderse en muchos sitios y no sólo en mi zona o en mi país como hasta ahora. De hecho, soy consciente que en cuantos más países tenga presencia comercial, más venderé, y más dinero ganaré. Además, he vivido la peor crisis en los últimos 50 años, y tengo clarísimo que las empresas que están en más variedad de mercados, y que venden en más países, son las que menos peligro corren en etapas duras como la que acabamos de vivir, y son también las que más dinero ganan en etapas económicamente mejores. Y un negocio: mi negocio, está para ganar dinero. Por tanto me encantaría poder exportar para minimizar riesgos y maximizar beneficios pero somos una empresa pequeña y eso está reservado a las grandes.
Estamos todos de acuerdo en que si eres autónomo, pequeño o mediano empresario y tienes un buen producto, exportar es siempre un objetivo, que bien planteado, sólo puede traer cosas positivas a una empresa. Entonces, ¿por qué sólo el 4% de las empresas españolas exportan? La mayoría de pequeños empresarios que no exportan responden que se debe a que la exportación sólo es para las grandes empresas porque hace falta tener mucho tamaño para vender en otros mercados. ESO ES MENTIRA (y perdón por la falta de diplomacia). No es cierto que para exportar haya que ser una gran empresa. ¿Acaso tú, pequeño empresario, nunca has cogido un avión y viajado a un país lejano? ¿Viajar es sólo para ricos? ¿Por qué si tú mismo puedes coger un avión y en 24 horas estar en Nueva York, no puedes enviar tu producto allí? ¿Por qué si tu producto, hecho en Galicia, por ejemplo, lo compran y viaja hasta Sevilla, no puede hacerlo igual hasta Londres o Berlín? Efectivamente. La respuesta es que para vender hace falta tener un cliente. Y para tener clientes internacionales hace falta cumplir determinados requisitos que NO pasan por el tamaño de tu empresa precisamente , tal como vamos a ver a continuación.
La VERDAD es que exportar está al alcance de un determinado grupo de empresas. No todas pueden exportar. Cierto. Pero ese grupo de compañías que sí están en disposición de hacerlo, no son sólo "las grandes". Autónomos, micro-empresas, y PYME'S pueden perfectamente exportar si cumplen con 4 factores clave para hacerlo y ninguno es el tamaño. Es cierto que los requisitos necesarios suelen darse por descontado en las grandes empresas (aunque no en todas) y que en las pequeñas (sobre todo si son españolas) es más difícil encontrar estos requerimientos que vamos a mencionar. Sin embargo, las empresas que no cumplen esos requisitos, en la mayoría de ocasiones, no es porque no puedan, sino porque no quieren. Y no quieren por que están equivocadas. Existe en nuestro país una alarmante falta de "CULTURA EXPORTADORA" y una falta de convencimiento en cuanto a la necesidad de las inversiones de carácter comercial, sobre todo si no están subvencionadas. ¿Quieres exportar? ¡Fuera excusas! Cumple a rajatabla lo siguiente y estarás muy cerca de tu objetivo.
1. Ten Un PLAN DE TRABAJO. No sólo vale con tener un plan diseñado por profesionales, sino que debe ponerse el énfasis en la ejecución de ese plan. Acción por acción, plazo a plazo.; el plan debe ir llevándose a cabo a tiempo y por profesionales experimentados No vale que tu cuñado que "chapurrea" inglés y una vez hizo un curso del paro sobre documentación de la exportación, se haga cargo del inicio de la internacionalización de tu empresa.. Puede parecerte que te costará menos dinero pero fracasarás con seguridad casi matemática y toda la inversión será inútil. Pequeños éxitos de estos sistemas de "medias-tintas" no deberían confundirte. La suerte a veces existe pero el camino adecuado lo marca el trabajo bien hecho. Incluso a veces, al trabajar con el equipo inadecuado, se puede generar una impresión tan nefasta en algún mercado o cliente que será muy difícil cambiarla en el futuro. Recuerda: para exportar hay que tener un plan de trabajo muy definido, con sentido y debe ejecutarlo un equipo responsable y experimentado; un equipo que ya haya conseguido el éxito exportador otras veces en situaciones similares Poner la exportación de una empresa en manos de alguien que nunca ha logrado exportar, no tiene sentido.
2. VIAJA. No hace falta que seas tú. quien lo haga. Pero sí que debe viajar tu empresa. Y cuando decimos "tu empresa", nos referimos a personal que represente tu compañía exclusivamente. Conocer y que te conozcan es lo que genera confianza. Se vende tras haber generado ese tipo de relación. Muchas empresas se limitan a enviar mails, faxes y (a veces ni esto) a hacer llamadas. Trabajos realizados siempre sentados en un sillón, desde la oficina. Quien basa su política comercial para la exportación en este "cómodo" y falsamente "barato" sistema: fracasa. Las empresas que quieren exportar deben acercarse a sus mercados potenciales y visitar a sus clientes personalmente. Cuidado con las ferias. Están muy bien y pueden ser útiles pero no deben ser nunca el único camino para contactar clientes personalmente. Las empresas que sólo salen de su fábrica para ir a ferias, tampoco tienen buenos resultados generalmente en exportación. Cuidado también con basar tu exportación únicamente en agentes comerciales independientes, con "buenos contactos". Están muy bien, si son buenos y están al 100% por tu empresa y producto pero nunca son la propia empresa, generan un sobre-coste en comisiones, y los clientes internacionales lo saben. Por eso, cada vez exigen más que las empresas exportadoras puedan atenderles directamente con su propio personal. Por tanto, la empresa necesita personal; ya sea propio o externalizado, pero exclusivo de la empresa. Personal que visite sus clientes en el extranjero, independientemente de que en un país se pueda tener algún agente comercial o no y de que se atienda regularmente alguna feria o evento muy bien seleccionado. Pero lo que está claro es que si no se viaja, no se exporta. Así de simple.
3. COMPETITIVIDAD. El producto debe ser competitivo. Cuando hablamos de esto, muchos empresarios piensan enseguida en el precio y en la calidad. del producto únicamente. En nuestra larga vida profesional como consultores de comercio exterior, rara es la vez en la que te cruzas con un pequeño empresario español que no diga que su producto es el mejor y que el precio es el adecuado. ¿Por qué no les quitan sus productos de las manos entonces? Si el precio fuera tan bueno y la calidad tan superior como ellos creen, ya estarían vendiendo en todo el planeta. Irían los clientes a buscarlos. Sin embargo, esto no ocurre así; incluso cuando hay muchas empresas que efectivamente tienen un buen producto a muy buen precio. ¿Por qué no son competitivos aun teniendo un producto interesante y adecuado? La respuesta es porque la competitividad va mucho más allá del precio y de la calidad del producto. La competitividad se observa también en la calidad de la marca, en el branding, la imagen; y en todo ello también se contabiliza el equipo humano de la empresa. Tener un buen grupo de profesionales que hablen idiomas, que sepan vender, que se expresen bien, que trabajen con exclusividad para esa empresa y respondan por ella, que viajen y atiendan personalmente a los clientes, que sepan negociar, que sepan de logística para poder cerrar un acuerdo en lo relativo a la carga, al transporte; que sepan de modos de pago y cobro a nivel internacional., etc., es indispensable para ser competitivos. Sin embargo, habitualmente nuestros empresarios cometen el error de buscar la competitividad tan solo en el producto. Gran error. Y muy habitual, por otro lado. En definitiva, la competitividad es todo aquello que va a hacer que el cliente internacional perciba tu producto y empresa como un proveedor fiable no sólo por la relación calidad-precio sino por la fiabilidad del servicio y el respeto que muestra el empresario cara a si mismo y cara a las demás.
4. PRESUPUESTO. Para poder disfrutar de todo lo anterior hace falta una inversión. Y aquí está la clave. Si profesionales, viajes, trabajo, competitividad e imagen corporativa, estuvieran solamente al alcance de las grandes empresas, este artículo no tendría sentido alguno. Sin embargo, todo ello es totalmente accesible a cualquier tipo de empresa, independientemente de su tamaño. Sin embargo, muchas empresas hacen lo siguiente: "¿marca y web? No me hacen falta. En mi sector da igual tener web." O bien: "mi cuñado me la hará que hizo un cursillo en una asociación y se le da muy bien". "¿Exportar? Mi sobrina chapurrea inglés porque sacaba notables en el instituto. Se pone a enviar mails desde la cuenta de gmail y si exportamos bien, y si no, no pasa nada; es que somos pequeños para exportar". Y podría seguir dando ejemplos que lamentablemente son ciertos.
La realidad es que se puede disponer de un equipo de profesionales del marketing, el derecho, comerciales, con carreras, idiomas, experiencia y en exclusividad. Una micro-empresa puede permitirse también una web, marca, imagen corporativa, de primer nivel. Los viajes y visitas constantes a todos los mercados que sean más interesantes para la empresa también son accesibles a cualquier autónomo o micro-empresa seria, a través de determinados métodos como la externalización del departamento de exportación. El acceso a todos los datos importantes de precios de cualquier producto y de los compradores internacionales., también es posible al albor de estos sistemas de outsourcing de la internacionalización. Además todo ello es posible con exclusividad; actuando ese departamento externo como si fuera tu propia empresa, en tu nombre, con tus tarjetas y sin trabajar para tu competencia. Y encima con resultados exitosos entre el 85 y el 100% de los casos, con inversiones ridículas y que son factibles para las empresas pequeñas gracias como, decimos, al concepto del Outsourcing o Externalización de servicios., siempre que encuentres los profesionales y consultores de comercio exterior adecuados..
Por todo eso, exportar no es poder. Es querer. ¿Quieres exportar? Pues déjate guiar por profesionales contrastados y ¡manos a la obra!
Víctor Muñoz, Director de Valtrading
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