Una de las situaciones más cotidianas que se están produciendo en el entorno del marketing desde la irrupción de la comunicación 2.0 es aquella en la que un jefe de una empresa intenta comprender las bondades de las nuevas plataformas de comunicación y cómo estas pueden ayudar a su marca a prosperar. Las diferencias entre el viejo mundo empresarial y el treintañero de vaqueros que aparece por su oficina son cuanto menos palpables. La pregunta que normalmente se lanza desde la silla más amplia es concisa: ¿Qué coste va a tener desempeñar todo esto? ¿Cuánto más voy a vender?
Pero no, estas no son las preguntas adecuadas y lo idóneo es hacérselo entender a la persona responsable para que, en la medida de lo posible, se alinee, al igual que toda la compañía, con la nueva política de comunicación que exige una realidad cambiante en la que la línea entre consumidor y vendedor cada vez es más imperceptible. Con el fin de que la nueva política de comunicación no sea implantada simplemente porque es una tendencia cool o porque “es lo que están haciendo los demás” se deben plantear tres cuestiones capitales.
• ¿Cuál es mi propósito como marca social? Eso es lo primero que debemos preguntarnos. La puesta en marcha de una marca en Internet tiene que tener detrás una razón y, por supuesto, un procedimiento. Posiblemente lo primero que se piense al lanzarse a Internet es en llegar al máximo número de personas posibles. Lo ideal, no obstante, es llegar a las personas oportunas, aquellas que de verdad están dispuestas a involucrarse en los valores de la compañía. A partir de ahí la clave reside en establecer un diálogo bidireccional en el que se produzca un estrechamiento en la relación con el cliente. Mientras que la empresa puede aportarle contenido útil (por ejemplo, mediante artículos, promociones o información concerniente a su sector), el cliente podría ayudarle a mejorar y a atender demandas muy evidentes pero que no son acometidas por la ceguera que supone la rutina empresarial.
• ¿Cómo puedo utilizar lo que aprendo? Una vez que hayamos puesto negro sobre blanco en cuanto a los objetivos a conseguir, debemos pensar en cómo eso puede ayudar a nuestra marca en general. Las redes sociales ofrecen una cantidad de datos acerca de nuestros clientes nunca antes vista y son mucho más exactos que, por ejemplo, una encuesta. La empresa debe aprovechar esta oportunidad para aprender realmente quién es su cliente y mostrar el lado humano de su marca. Se puede analizar cuáles son los temas que más interesan, cuál es el perfil que más se ajusta a nuestros productos o servicios o cómo podemos enfocar nuestra política de comunicación para que la involucración del cliente sea tal que llegue al punto de querer recomendar la marca a otras personas. Todo esto debe aportarnos una información que nos ayude a modificar nuestras estrategias empresariales en función del diálogo previo que establezcamos.
• ¿Cuándo habré alcanzado el éxito? Como comentábamos el número de seguidores es una medida equivocada a la hora de valorar nuestros esfuerzos. Cada conversación con el cliente, cada intercambio de ideas y de información es mucho más valioso que un ‘Me gusta’ o un ‘follow’. La meta es establecer vínculos con los que llevar a cabo planteamientos en nuestra empresa con una visión de largo plazo. Sigamos escuchando.
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