Una amplia mayoría de consumidores (el 76%) elige comprar online para conseguir precios más bajos y mejor valor, mientras que solo un 42% de los directivos de empresas de consumo cree que este es el factor prioritario para sus clientes, según se desprende del informe de KPMG Enfocados en el cliente: el modelo de omninegocio, que analiza las preferencias de los directivos de las empresas de consumo y compara los resultados con las opiniones expresadas por los consumidores.
De hecho, las empresas creen que la prioridad para sus clientes reside en contar con mejores servicios y experiencias en las tiendas (con un 50% de las respuestas), mientras que, a nivel global, los consumidores sitúan entre sus prioridades la disponibilidad de información detallada y transparente sobre los productos (77%) y disponer de más opciones de recogida y devolución de productos (71%).
A la hora de elegir entre la multitud de marcas y empresas disponibles en el mercado, los consumidores tienen en cuenta el acceso 24 horas del día los 7 días de la semana (24x7) a información y productos así como un proceso de pago y finalización de la compra sencillos y sin fisuras (50%), factores considerados como los más influyentes solo por el 31% y el 41% de las empresas, respectivamente.
La consecuencia principal de esta discrepancia es que los directivos parecen estar centrando sus esfuerzos en aspectos a los que los consumidores no dan tanta importancia. En este sentido, el 43% de los directivos encuestados cree en la creación de experiencias personalizadas como principal elemento diferenciador, un atributo tenido en cuenta solo por el 27% de los consumidores.
¿Qué valoran los consumidores españoles?
El informe también pone de manifiesto una importante diferencia en torno a los atributos que generan confianza en los consumidores. En este sentido, el nivel de ciberseguridad de las empresas se perfila como la principal característica para ganarse la confianza de los consumidores españoles: el 61% lo considera indispensable, aunque solo es una prioridad para el 16% de los directivos.
En este sentido, Javier Santos, director responsable de Ciberseguridad de KPMG en España, advierte de que las empresas avanzan con “demasiada lentitud” a la hora de minimizar los riesgos. “La piratería informática está ocurriendo en muchas partes y muchos servicios, sistemas y plataformas son más vulnerables de lo que cree la gente. Con la inmensa cantidad de dispositivos, aplicaciones móviles de pago online y plataformas minoristas omnicanal, la ciberseguridad es un aspecto absolutamente vital”, subraya.
Otro punto importante para la confianza de los consumidores españoles es la necesidad de garantizar la seguridad de los alimentos y productos (52%), una opción más en sintonía con la percepción de los directivos españoles encuestados (42%).
Sin embargo, el 68% de los directivos cree que promover la salud y el bienestar les otorgará una mayor confianza, una cuestión que solo tiene en cuenta el 23% de los consumidores españoles. En segundo lugar los directivos sitúan la comunicación clara de lo que representa su marca (58%), frente al 23% de los consumidores que lo considera una prioridad.
Las compañías de consumo son conscientes de que existen diversos asuntos que necesitan mejorar para aumentar el tráfico de clientes y su fidelidad. A este respecto, si bien el 37% de las empresas de consumo españolas saben que los consumidores exigen más opciones de recogida y devolución de productos, reconocen que en la actualidad no cumplen sus expectativas. En segundo lugar se sitúa la necesidad de cumplir con el hecho de que los consumidores quieren comprar online para comprar al menor precio y con la mejor calidad (26%), una obligación con la que solo el 20% de los directivos se sienten satisfechos.
Por otro lado, las empresas de consumo españolas se sienten satisfechas sobre cómo responden a la demanda de información detallada y transparente de los productos (64%), así como de un mejor servicio y experiencia en las tiendas (60%).
De cara a los próximos dos años, las empresas de consumo españolas tienen claras sus prioridades. La generación y conservación de los clientes, un mayor uso de las redes sociales y atraer, desarrollar y retener a profesionales con talento se sitúan a la cabeza, con un 39% de las respuestas. A nivel global, las compañías optarán, en primer lugar, por fomentar la transformación digital de su negocio y aumentar el uso de redes sociales (ambas con un 30%), aunque también se centrarán en mantener profesionales con talento en su plantilla (27%). En palabras de Luis Ferrándiz, socio responsable de Servicios Digitales en Management Consulting de KPMG en España, “Los directivos deben pensar en dirigir sus negocios con una mentalidad digital. Eso no significa que las tiendas físicas ya no sean necesarias, sino que debe estar relacionadas con un concepto digital del negocio y sus operaciones.”
Por otro lado, las compañías de consumo son conscientes de la importancia de integrar no ya solo sus canales de venta sino también la totalidad de sus procesos con el objetivo de convertirse en un omninegocio centrado en el cliente. De hecho, pese a que en la actualidad solo el 8% de los directivos españoles afirma tener sus canales integrados, en los próximos dos años el 55% confía en haber alcanzado la omnicanalidad. Esta cifra aumenta si se analizan los resultados a nivel global, donde el 74% de las empresas de consumo planea haber conseguido la integración de sus canales en ese mismo periodo.
Igualmente, el uso de análisis de datos se revela como una herramienta imprescindible para estas empresas: su uso casi llegará a duplicarse en los próximos dos años. En este sentido, las empresas españolas se enfocarán principalmente en la fijación de precios y surtido (74%), crear experiencias relevantes y personalizadas para los clientes (71%) y en predecir la demanda de los clientes (68%).
La cadena de suministro es también clave para las empresas a la hora de soportar nuevos modelos con canales integrados. Para mejorar su integridad y calidad en los próximos dos años, las firmas españolas lo tienen claro: mejorar la colaboración entre fabricantes, proveedores y minoristas es la primera opción para el 63%, un aspecto que se revela también importante si se analizan los datos globales (40%).
En palabras de Carlos Peregrina, socio responsable de Consumo en KPMG España, “a la vanguardia del sector de bienes de consumo se encuentran las empresas que han avanzado o están avanzando hacia lo que llamamos un modelo de omninegocio, donde el hecho de ofrecer una experiencia omnicanal y sin fisuras se convierte en una exigencia mínima y donde hay un único canal para la empresa: el cliente”.
Además de estos retos, las empresas tienen que hacer frente a la entrada de una nueva generación que está cambiando los patrones de consumo. La denominada generación Millennial, que comprende a los nacidos entre 1980 y 2000, representa en la actualidad 2.000 millones de una población compuesta por 7.400 millones de personas, y se perfila como la fuente principal del gasto de consumo. Unas cifras a las que este tipo de compañías no son ajenas y que orientan muchas de sus estrategias.
La predisposición de esta generación a gastar más en salud y bienestar es la característica millennial que mayor oportunidad representa para las compañías de consumo españolas (68%), seguido de su nivel educativo superior al de otras generaciones (47%), y a la importancia que dan a la autenticidad y a los productos elaborados localmente (42%).
Sin embargo, para las compañías de consumo supone un importante reto que los millennial estén menos influidos por la publicidad tradicional (42%), así como el hecho de que les encante ir de tiendas y mirar los productos pero sean menos propensos a comprar (37%). También supone una dificultad que estén más influidos por las opiniones que encuentran en internet, sean más propensos a comprar mediante un dispositivo móvil y tengan diferentes curvas de adopción de producto (todas con un 32%).
El informe Enfocados en el cliente: el modelo de omninegocio se basa en una encuesta telefónica realizada durante el primer trimestre de 2016 en la que participaron en total 400 directivos de empresas radicadas en 27 países. Además, por primera vez este año se encuestaron a 7.100 consumidores de 19 países, entre los que se encuentra España, sobre sus conductas y preferencias a la hora de comprar.
El 90% de los directivos son miembros de la alta dirección o cargos superiores, un tercio de los cuales son CEO, presidentes o consejeros. Las actividades de negocio principales de las empresas participantes son la fabricación (48%) o el comercio minorista (51%) en los sectores de alimentación, bebidas y bienes de consumo. El 90% trabaja para empresas con una facturación anual superior a 500 millones de dólares, y el 17% con una facturación anual superior a 5.000 millones de dólares.
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