Bloggers, youtubers, instagrammers... en definitiva influencers que arrasan entre el p煤blico y act煤an como un im谩n para las marcas por su capacidad de interacci贸n y de acceso a los consumidores, en particular, al p煤blico m谩s joven y acostumbrado a moverse en entornos online. El mundo digital ha facilitado a personas an贸nimas la posibilidad de llegar al gran p煤blico. Adem谩s, la red permite una relaci贸n estrecha, directa y cercana entre el influencer y los fans. Audiencia y capacidad de influencia son los dos ingredientes que han transformado a estos nuevos actores en players relevantes para las marcas.
Es precisamente esta capacidad de personalizaci贸n y la facilidad para compartir experiencias que conectan con su p煤blico lo que les sit煤a en un marco privilegiado de cara a su captaci贸n por los anunciantes para la promoci贸n de sus productos y servicios. A partir de aqu铆 surge el debate sobre si estos formatos y herramientas son un nuevo canal de comunicaci贸n entre ciudadanos que quieren compartir mensajes entre s铆 o deber铆an considerarse publicidad. Esta relaci贸n entre marcas e influencers se sit煤a bajo el ojo del hurac谩n de todo un marco normativo disperso que regula 谩mbitos como la publicidad, la competencia desleal, la protecci贸n de datos, la comunicaci贸n audiovisual, los servicios de la sociedad de la informaci贸n, la protecci贸n de consumidores y usuarios, as铆 como normativa espec铆fica para productos como el tabaco, medicamentos o juego. Se trata de un entorno regulatorio complejo que, junto con un buen n煤mero de normas y c贸digos de autorregulaci贸n trata de poner orden a una realidad compleja y cambiante.
Entre los principios b谩sicos de la normativa sobre publicidad, as铆 como de la relativa a la protecci贸n de los consumidores y usuarios, est谩 el de la obligaci贸n de comunicar de manera transparente lo que es contenido publicitario y lo que no lo es, as铆 como el de asegurar que la publicidad sea honesta y veraz. Contextualizar ambos principios en el entorno digital equivale a plantear si realmente el consumidor es consciente de estar frente a una opini贸n independiente o ante a un mensaje publicitario y por tanto un contenido patrocinado por un anunciante.
La adecuaci贸n de estas normas resulta especialmente compleja en el contexto actual, d贸nde el branded content o la publicidad nativa, a煤n lejos de las cifras de inversi贸n de EEUU, son cada vez m谩s demandados en Espa帽a. De hecho, se prev茅 que el crecimiento siga siendo exponencial gracias a la apuesta de los anunciantes por estos formatos, dada su capacidad para flexibilizar los modelos de pricing (incorporando CPE) o de evitar adblockers. En el esquema de los influencers los objetivos perseguidos son, en cierto modo, contrapuestos al modelo publicitario tradicional, ya que se pretende la creaci贸n de contenidos de aspecto precisamente no publicitario que consigan conectar de manera impl铆cita a la marca con el usuario. Evitar que el contenido sea calificado como publicidad encubierta debe ser el objetivo prioritario. Esta complejidad y multiplicidad de formatos y medios, as铆 como la casu铆stica potencial que ser铆a objeto de regulaci贸n, son los principales argumentos alegados en defensa de la ausencia de una regulaci贸n espec铆fica de este tipo de actividad publicitaria, algo que no siempre encaja bien con los argumentos de inseguridad y desprotecci贸n de los derechos del consumidor que produce este vac铆o legal.
Factores como la existencia o no de una contraprestaci贸n econ贸mica por parte de la marca en favor del influencer, considerando en este sentido no solo la f贸rmula tradicional de remuneraci贸n pactada sino tambi茅n los regalos o incentivos percibidos; la clara delimitaci贸n por la marca de los contenidos y servicios prescritos; la definici贸n del 谩mbito de responsabilidad de cada parte; el perfil del usuario de los followers o los medios utilizados son aspectos claves del marco relacional entre anunciante e influencer. Todos estos elementos determinar谩n el r茅gimen legal aplicable a dicho contenido desde la perspectiva de protecci贸n del usuario y la aplicaci贸n de las normas de regulaci贸n publicitarias.
Est谩 claro que, tal y como se aboga desde los organismos de autorregulaci贸n de la industria, la formalizaci贸n contractual de esta relaci贸n aportar谩 definici贸n y delimitaci贸n de las obligaciones entre ambas partes. No obstante, habr谩 que valorar el punto de equilibrio que preserve la naturalidad y la creatividad que aporta el influencer, que es el elemento cautivador para el consumidor.
Art铆culo escrito por Patricia Manca, socia responsable de Entretenimiento y Medios de PwC, y Jorge Planes, senior manager de Entretenimiento y Medios de PwC
La certificaci贸n tipo es un procedimiento reconoc...
La gesti贸n de riesgos es hoy cr铆tica para la fij...
Si piensas en productos de consumo, es probable qu...
