Una de las características más claras de la era del “Darwinismo Digital” es la velocidad del cambio. Las nuevas tecnologías, los comportamientos sociales, las regulaciones y los modelos de negocio están evolucionando más rápido que la capacidad de las organizaciones para adaptarse y responder.
No es una sorpresa que la innovación sea un factor diferencial recurrente en las organizaciones más exitosas: lo importante en la actualidad no es solo producir bien y barato, sino también ofrecer productos novedosos a una demanda que es más global que nunca y que maneja información en tiempo real.
En este nuevo marco, volátil y cambiante, la función del control de gestión está llamada a desempeñar un papel cada vez más estratégico como palanca para dar estabilidad y ofrecer un mayor grado de predictibilidad a la hora de tomar decisiones.
La función de control de gestión va mucho más allá del análisis de costes y camina hacia un nuevo perfil promotor del cambio que tiene en la tecnología un aliado clave: Cloud, EPM, Internet of Things, Big Data, Data Science y Business Analytics incrementarán exponencialmente su capacidad de elaborar pronósticos. Pero, ¿están bien preparados los controllers para tomar las riendas?
Según las conclusiones del informe El nivel de madurez digital del controller elaborado por KPMG en colaboración con el Global Chartered Controller Institute (GCCI) y Microsoft, todavía queda camino por recorrer para llegar a un nivel óptimo. El informe mide la preparación de la empresa en materia de control y gestión en el entorno digital así como su madurez digital en términos de estrategia, indicadores, flujo de información y operaciones digitales (SIFO Matrix®). Estas son algunas de las conclusiones más relevantes.
¿Cuántas disrupciones digitales a las que se enfrentan las compañías podría enumerar un controller en este momento? Según la encuesta en la que se basa el informe -en la que han participado alrededor de 300 controllers-, solo un 24% sería capaz de enumerar cinco o más.
Clientes, competidores y canales. Conocerles es imprescindible para desempeñar adecuadamente la función y anticipar sus necesidades y demandas.
Por un lado, siete de cada diez aseguran que tienen claro cuál es su segmento objetivo entre los nuevos targets de clientes. La tarea pendiente es, para la mitad de los encuestados, poner en marcha un plan de captación. En cuanto a los nuevos canales, es una buena noticia que el 75% las empresas hayan empezado a operar a través de ellos y que tres de cada diez tengan en agenda ya el lanzamiento de canales adicionales. Frente a esto, se identifica una debilidad clara en los elementos internos a la empresa: las habilidades digitales y la disponibilidad de nuevos perfiles.
Una de las mayores ventajas que ofrecen los canales digitales es el acceso a indicadores claros y objetivos, en tiempo real, relacionados con la actividad de las compañías y sus clientes. En este sentido, la mayoría utiliza aquellos directamente relacionados con la venta (pedidos, transacciones, etc.), con el tráfico (sesiones, tiempo en página…) o con el cliente (satisfacción, market share…).
También se puede mejorar la clasificación que se realiza de los clientes en las diferentes soluciones de CRM en función de los canales que utilizan. Eso sí, la tendencia a considerar a los clientes como onmincanal es creciente, como también lo es la manera comprar y consumir.
En la medida que el negocio avanza en la digitalización, deben incorporarse indicadores específicos para medir el rendimiento de estos canales. Sin embargo, el informe refleja cierto margen de mejora en este terreno. Todavía se realiza un uso extensivo de indicadores digitales no asociados a ningún objetivo estratégico (53% así lo indica) lo que debería animar a algunas organizaciones a revisar su idoneidad para medir el cumplimiento de los objetivos planteados.
¿Qué tendencias se consolidan? Avanza el uso del reporting predictivo o prescriptivo: casi cuatro de cada diez realizan algún tipo de previsión a futuro y un 15% hace uso de modelos prescriptivos. Además, cada vez se analiza mejor la información de la competencia. Más del 55% de los encuestados realiza algún seguimiento de las mismas, y un 15% lo realiza de forma exhaustiva y formalizada.
El Big Data es un concepto cada vez cada vez más presente en la gestión y análisis de la información. El informe así lo corrobora y muestra una fuerte tendencia de las empresas hacia el uso de estas tecnologías. Al menos el 52% la utilizan bien para optimizar el tratamiento de los datos en cuanto a su volumen, o bien para optimizar la velocidad o integración de las fuentes. En cuanto a calidad del dato, la mitad de los encuestados asegura que aplica políticas y estándares para garantizarla de forma integrada o mediante workflow.
Es relevante también como las herramientas de posicionamiento en buscadores o la analítica de redes sociales ofrecen también información valiosa que la función de control utiliza. Sin embargo, esta tendencia debe extenderse al análisis del canal online de la competencia, puesto que solo el 36% lo analiza de forma exhaustiva (15%) o frecuente (21%).
Por otro lado, las tecnologías en la nube o sistemas cloud se utilizan moderadamente, según concluye el informe, tanto para llevar a cabo labores transaccionales de información ERP (26%) como de información de gestión EPM (19%). A pesar de la brecha pendiente, es cierto que ya casi la mitad de las empresas utiliza herramientas web y mobile en las operaciones cotidianas de la empresa aunque de estas prácticamente un tercio lo haga con información en tiempo real.
A pesar de la vertiginosa velocidad de los cambios, toda empresa necesita una estrategia digital y un modelo de negocio. Sin embargo, todavía no se ha avanzado suficiente en el proceso de adaptación de las empresas mixtas o tradicionales a este nuevo orden empresarial.
No cabe duda de que los modelos de negocio variarán con la transformación digital, ni de que esto conllevará una natural adaptación de los modelos de gestión. Sin embargo, todavía el 50% de las compañías no han revisado las dimensiones analíticas de sus modelos de gestión para adaptarse a la disrupción digital. Este tiene que ser el primer paso para acometer una transformación de la función de control de gestión.
En este sentido, el machine learning permite ya obtener una gran ventaja competitiva siempre que se disponga de datos de calidad para alimentarlo. Lo cierto es que en las próximas décadas solo sobrevivirán aquellas empresas que sean capaces de obtener y mantener algoritmos más inteligentes y potentes que sus compañeros.
Sin embargo, la encuesta evidencia una oportunidad de mejora amplia, ya que cerca de la mitad de los participantes reconocieron que ningún proceso de sus compañías se basa actualmente en este tipo de tecnologías. Solo una cuarta parte están beneficiándose de las ventajas que aporta el machine learning y la inteligencia artificial, lo que les otorga una ventaja reseñable en este nuevo entorno competitivo.
Otros sistemas en camino que pueden aportar valor: la aplicación de técnicas de gamificación para mejorar la adaptación a nuevos modelos de negocio digitales o el crowdsourcing digital para la obtención de información interna y externa, todas utilizadas por menos de la mitad de los encuestados.
La función financiera tiene que seguir avanzando en digitalización. Según el diagnóstico del informe, alcanza una calificación de dos puntos sobre cinco.
Aunque en España ya hemos iniciado el camino en cuanto a la visión estratégica digital, debemos reflexionar ya que no solo estamos frente a un cambio tecnológico. La transformación digital es todo el universo de consecuencias derivadas de la fusión de lo físico y lo digital. Un ecosistema diferente en el que las empresas y sus profesionales necesitan reaprender cada día.
En este nuevo paradigma, las empresas no competirán por productos, sino por plataformas tecnológicas, hacia un mundo global, integrado y visible, donde la función de control de gestión tendrá un papel vital.
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