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“Lo que realmente importa para el éxito, la felicidad, y una larga vida de logros es la inteligencia emocional”. El halo místico que envuelve esta frase de Daniel Goleman no soslaya el hecho de que las emociones deben estar en el centro de cualquier decisión que adoptemos. Psicólogo y columnista en The New York Times, se refiere al término inteligencia emocional como los beneficios de conocer e identificar las emociones a la vez que controlar y gestionar nuestras expresiones de las mismas, la capacidad de auto motivarse, de tener empatía y cierta habilidad para relacionarnos con las emociones ajenas.

Conceptos que a todas luces deberían tener muy presentes en cualquier departamento de marketing. Si la intención es agradar a los clientes, la mejor elección es empatizar con sus sentimientos e ir directos al corazón. Llegados a este punto, las cuestiones que surgen son evidentes: ¿Qué sentimientos se desean generar en los clientes? ¿Cómo se pueden trasladar esos sentimientos en una mayor identificación con una marca?

El elemento diferencial de las emociones es que activan y dirigen nuestra conducta. Sobre esta máxima trabajó durante años el investigador y psicológico Robert Plutchik. Creó la denominada Rueda de las emociones, la cual consistía en un sistema de clasificación de los sentimientos más primarios. Un análisis transcultural de la expresión emocional llevó a argumentar a favor de la universalidad de al menos ocho emociones: alegría, confianza, miedo, sorpresa, tristeza, disgusto, enojo y anticipación. Muchos psicólogos añaden a esa lista el amor. Para llegar a activar estos sentimientos hay cuatro vías principales: nerviosa, sensoriomotor, motivacional y cognoscitiva.

Poniendo los pies sobre la tierra se puede establecer una correlación entre una determinada emoción y el comportamiento respectivo que produce en las personas, concretamente, en los clientes a los que estemos dirigidos. Por ejemplo, la intriga o el misterio suscitan una curiosidad que impulsa a la exploración; esto tiene una especial relevancia en la publicidad con acciones como campañas de teaser.

También sería una gran opción la concepción de urgencia por parte del cliente bajo la premisa de la exclusividad; es decir, provocar que un determinado producto o servicio es limitado (bien sea a nivel temporal o físico), lo cual suele desencadenar en un anticipo de la compra. Volviendo a la Rueda de las emociones se debería tener en cuenta que cada una de las emociones identificadas por Plutchik tiene un propósito específico. La felicidad lleva a querer compartir; la confianza, origina una pulsión de afiliación; la tristeza, conduce a empatizar con quien sufre; el miedo y la sorpresa provocan buscar salidas; y el enfado nos vuelve, por lo general, más obstinados. En el entorno empresarial se debe hacer hincapié en esta causa-efecto en función de los propósitos definidos previamente. No sólo hay que producir emociones, hay que producirlas bajo unos determinados parámetros. El resultado es cuestión de tiempo.

La oferta genera su demanda. En el caso de los sentimientos ocurre lo mismo.

Foto:Rueda-Plutchik“, por Machine Elf 1735. Disponible bajo la licencia CC0 vía Wikimedia Commons