Bajo este sencillo título se esconde toda una batalla jurídica referida al control de la Distribución Selectiva. La cuestión a dilucidar es si las marcas de lujo pueden limitar la distribución de sus productos o, por el contrario, han de servir cualquier pedido que se le solicite.
Aunque a los profanos en el tema les pueda parecer sorprendente, esta cuestión ha motivado toda una batalla, no sólo doctrinal, sino judicial entre, de una parte, aquellas compañías dedicadas a la distribución del lujo que, mediante la creación de una Red de Distribución Selectiva, quieren limitar la venta de los productos dentro de su red y, de otra parte, aquellos comerciantes que, no habiendo suscrito los contratos de distribuidor autorizado, defienden el principio de agotamiento de marca que, según ellos, supone la libertad de revender productos de estas marcas de lujo aun no formando parte de la red selectiva.
Esta batalla ha devenido más cruenta con la generalización de las ventas por internet y la consecuente mayor facilidad para convertirse en “comercializador de marcas de lujo” sin autorización de las propias marcas. Con el ánimo de no convertir este artículo en una detallada y tediosa explicación de la normativa y las sentencias que la aplican, nos vamos a limitar a extraer cuáles son las conclusiones que se pueden sacar de las ya numerosas sentencias que al respecto han venido dictando no sólo los tribunales internos de nuestro país, sino también los organismos europeos.
Básicamente, los tribunales vienen determinando que, si se cumplen determinadas condiciones, la venta de productos de lujo fuera de los puntos de venta autorizados por las propias marcas constituye una violación de los derechos de marca (considerada no sólo como una denominación o representación gráfica sino como un concepto total percibido por el potencial cliente) y un comportamiento que puede ser constitutivo de competencia desleal. .
- La Comisión Europea establece en el Reglamento (UE) 330/2010 de 20 de abril de 2010 que, frente al principio general de libre distribución de mercancías, una de las excepciones legalmente reconocida es la del establecimiento de Redes Selectivas de Distribución. Para ello debe existir una causa razonable, que en este caso es la protección adecuada del prestigio de la marca (siendo la otra red selectiva más extendida la de la venta de aparatos electrónicos que necesitan de un conocimiento exacto de su funcionamiento).
- La selección de los distribuidores debe basarse en criterios objetivos y justificados en la razón de ser de la propia red selectiva. En el caso que nos ocupa, aquellos comerciantes que quieran ser distribuidores autorizados de los productos de la marca de lujo deberán cumplir una serie de requisitos encaminados a asegurar el mantenimiento del prestigio de tal marca: sus puntos de ventas deberán tener determinadas ubicaciones y deberán respetar unos concretos criterios de imagen, disponer de un determinado número de vendedoras/es especializados que asistan a los cursos de formación impartidos por las marcas, mantener stocks y gamas, etc. (Vid. SAP Barcelona 29 de octubre de 2014).
Esta cuestión sobre la imposibilidad de distribuir en puntos de venta físicos que no cumplan con los estrictos requisitos que se le exigen al distribuidor autorizado para mantener el prestigio de la marca y la consecuente prohibición de venta a aquellos distribuidores que puedan desprestigiarla, puede considerarse ya exenta de polémica atendiendo al número de sentencias que consideran esta conducta atentatoria del derecho de marca. Pero, como decimos, la extensión generalizada de la venta por internet ha conllevado la aparición de nuevos operadores en el mercado que, no siendo autorizados por los titulares de la marca, disponen un más fácil acceso a la comercialización de estos productos (bastaría la mera apertura de una página web, evitando los costes que devenga la apertura de un punto de venta físico).
En este orden de cosas, tanto el legislador europeo como los tribunales españoles han determinado la posibilidad de que las marcas prohíban la venta por internet cuando no viene amparada por la venta en un punto físico. En este sentido,
- La Comisión Europea clarifica, en la Directriz 54 para la correcta interpretación del reglamento (UE) 330/2010, que las marcas no pueden prohibir la venta online de sus productos a sus distribuidores, pero sí pueden exigir como condición sine qua non para esta comercialización que el distribuidor cuente con un punto de venta físico en el que el cliente pueda recibir un trato directo y personalizado, en el que pueda probar o devolver productos, etc.
- Los Tribunales españoles han determinado que las marcas pueden exigir a los que quieran comercializar por internet marcas de lujo que dispongan de un establecimiento abierto al público, y ello porque sólo en un punto de venta físico pueden cumplirse determinadas condiciones concretas que ayudan a mantener el prestigio de la marca: elementos publicitarios físicos, prueba física del producto, asesoramiento personal, etc. (Vid. SJM n1 1 de Palma de Mallorca de 10 de abril de 2015, en relación con BULGARI).
Pablo Albert
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