El turismo se puede leer desde la preocupación o desde la esperanza. Pero, quizá, ambas ideas estén equivocadas y la forma correcta sea desde la transformación. Primero partiendo de su excepcionalidad. Supone más del 13% de la riqueza del país y es el único sector del que es posible narrar que “España es líder mundial”. Llegan tiempos de cambio, que ya se apuntaban antes de la crisis sanitaria. El resumen es un triángulo equilátero. Un turismo más selectivo, de mayor calidad y con un nivel de gasto más elevado. Esto que se escribe con solo 15 palabras implica cambios profundos.
Si miramos al pasado, que siempre deja lecciones interesantes que aprender, la Playa d’en Bossa en Ibiza, por ejemplo, muestra que el cambio es posible. En poco tiempo pasó de ser un destino de hoteles de una y dos estrellas a otro de cinco y con clientes de alto poder adquisitivo. Un camino que en Mallorca también está iniciando la zona de Magaluf. Esta transformación se va a acelerar. Por dos lindes. A partir de los propios hoteleros, que han entendido la urgencia del cambio, y a través de los fondos que llegarán desde Europa. Este dinero mejorará la conectividad, la movilidad, las infraestructuras. “Aunque de nada vale todo este esfuerzo si no se logra que el turista se sienta cómodo”, avisa Luis Buzzi, socio responsable de Turismo y Ocio en KPMG España y responsable de KPMG Innova Valley.
Pues la pandemia si algo ha demostrado es la importancia de este sector en determinadas regiones. Son zonas donde la pérdida de turistas empobrece profundamente a la población. Por eso Europa y las diversas Administraciones deberían estar atentas para ayudar a las Islas Baleares, la franja de la Costa del Sol y a las Canarias. Quizá, incluso, por este orden. “Pero ya sea en Barcelona o en las Islas Baleares, los proyectos que se desarrollen tienen que crear espacios que tengan un equilibrio mayor desde un punto social y sean sostenibles”, reflexiona Luis Buzzi. O los diseñamos bien o podemos vivir situaciones como en Mallorca, donde en verano se saturan los vertidos porque las depuradoras carecen de la capacidad suficiente para tratarlos. Eso es regulación. Se ha sentido, también, en la caída de los pisos turísticos y el alza del mercado del alquiler, que además ha servido para corregir los elevados precios en muchos centros de grandes capitales.
Podemos decir que el sector funciona como un ecosistema. Si uno de los elementos falla, el turismo entra en dificultades. El estrato financiero resulta esencial. Se ha pasado de un problema de liquidez a otro de solvencia. En muchos casos, las empresas ya no se pueden endeudar más y hay que buscar otras fuentes alternativas de inversión. Es necesario responder a una pregunta difícil. “¿Cómo nos podemos financiar de una manera donde los niveles de ingresos estén muy equilibrados respecto a los gastos, o sea, frente a los flujos de caja?”, se cuestiona Buzzi. En España se echan en falta algunos recursos, como la emisión de bonos por parte de las cadenas hoteleras, que, además, podrían tener un excelente rating. Habrá que basarse en modelos más tradicionales. Operaciones corporativas. Un grupo que compra a otro o bien transacciones de activos. Pero que nadie —incluido los fondos especializados en comprar compañías en dificultades— espere descuentos del 50% o 60% sobre el precio. Eso no ocurrirá. “Además hay otras alternativas más allá de la venta pura y dura. Se puede plantear una reflexión más estratégica y es ahí donde nosotros les podemos ayudar como facilitadores”, observa Francisco Albertí, socio responsable de KPMG en Baleares. Porque quizá sea mejor vender el activo sin perder la explotación o una alianza comercial con una cadena competidora. Son dos opciones, entre otras tantas. Se trata de cambiar la mirada.
La transformación pasa, lo hemos visto, por la digitalización, la venta directa, una evaluación nueva de los precios, una gestión mucho más proactiva en la captación de los clientes y su fidelización, la atracción del talento, el trabajo eficiente con los proveedores, incorporar la sostenibilidad como valor estratégico y, sobre todo, “virar” los activos y enfocar nuevos usos.
En el fondo es una reivindicación del concepto, injustamente denostado, de sol y playa. “Tenemos que hallar nuestro propio enfoque, añadiéndole valor; lo que no podemos hacer es destruir la principal riqueza que tenemos”, subraya Luis Buzzi. “Somos un país con una orografía privilegiada y tenemos unas zonas de playa con unas instalaciones magníficas”. Hay que ensalzar nuestras virtudes. “Esa es la clave. Una transformación integral. No solo de los hoteles o los aviones. Una visión nueva. ¿Dónde está el turista? ¿Cómo lo capto? ¿Cómo lo traigo? ¿Cómo lo fidelizo? ¿Cómo lo vinculo a mi país? Eso es lo que cambia. Lo que no cambia es lo que somos”, resume Buzzi.
En esta perspectiva que rota 360º, algunos hoteles ya están empezando a trabajar, por ejemplo, el coworking, el uso durante largas estancias de sus establecimientos, la mezcla de eventos físicos y digitales o el teletrabajo, una tendencia que va a quedarse a “residir” en las sociedades occidentales durante décadas. Pues el trabajo a distancia es una grieta por donde se filtra una fuerte luz. El socio responsable de Turismo y Ocio de KPMG propone un ejemplo claro. “Eres sueco, danés o inglés y te da igual desde dónde teletrabajes. Imagine que le hacen una oferta para que venga dos meses a España en unas instalaciones que ya están preparadas para trabajar, con el clima español y con un horario que le permite disponer de su tiempo a partir de las cinco de la tarde. ¿Cuántos vendrían a España?” Muchos, resulta fácil intuir. Sin embargo, no es una transformación que se pueda efectuar en el tiempo que se contempla un claro de luna. Llevará meses. Es cierto que no todos sobrevivirán. “Pero los empresarios del sector son resilientes y están acostumbrados a vivir situaciones difíciles. Y sin duda el turismo volverá a ser el líder de España. Porque los directivos están haciendo los deberes en digitalización, cambio, desinversión, adaptación: en todos los temas trascendentes. Será uno de los sectores que saldrá reforzado de la pandemia. Estoy convencido”, zanja Luis Buzzi. El sol, ya se sabe, siempre sale para todos.
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