Nuevos retos en la estrategia de destinos turísticos

Habría que empezar preguntándose si sigue teniendo sentido, en general, planificar estratégicamente en el llamado entorno VUCA, de Volatilidad, Incertidumbre, Complejidad, y Ambigüedad . El éxito generalizado de las metodologías ágiles es interpretado por algunos como el certificado de defunción del tradicional planeamiento estratégico. La lógica subyacente sería que, en un entorno que cambia tanto y tan rápidamente, ya no sirve pensar a medio o largo plazo, lo único válido es la prueba-error, aprender rápido de los resultados y optimizar sobre la marcha.

En el caso de los destinos turísticos un enfoque así sería, en nuestra opinión, un grave error. El turismo es un fenómeno complejo, basado en experiencias, emociones y la interacción de agentes muy diversos, donde no cabe aplicar las mismas reglas de negocio que en otros sectores, como el software o la producción industrial. El éxito de un destino es consecuencia del esfuerzo combinado de muchos factores, a veces de difícil explicación o incluso contradictorios. Lo cierto y seguro es que cuesta mucho posicionar un destino turístico y muy poco que pierda su atractivo.

Por otro lado, hay que tener en cuenta el factor territorial. Tradicionalmente los retos de los destinos venían siendo similares. El foco se ponía casi exclusivamente en promocionar más o mejor que los competidores para captar mayores flujos de visitantes. Ese panorama ha cambiado completamente. Mientras algunos destinos siguen en la pelea por conseguir volumen de turistas, para otros el principal reto es justamente evitar la saturación y el incipiente rechazo social al turismo. En ciudades como Amsterdam, Venecia o Barcelona turismofobia es ya un término demasiado familiar.

En este contexto una nueva planificación estratégica nos parece una herramienta fundamental si queremos garantizar la sostenibilidad del modelo turístico. Algunos atributos que consideramos clave para una nueva estrategia exitosa son:

Tener la capacidad para basar el diagnóstico del destino y su competencia en la captura y análisis de datos masivos con orígenes y estructura muy diversos
Elaborarse desde un proceso participativo, con foros de opinión abierta para administraciones, hoteleros, empresas de actividades en destino, transporte, oferta complementaria, asociaciones y agentes sociales así como investigadores y expertos en el sector
Proponer un sistema eficaz de gobernanza de la estrategia donde todos participen coordinadamente en promocionar y posicionar el destino. Ni la iniciativa privada ni la administración pueden llevarlo a cabo por sí solas, deben colaborar
Ofrecer una visión del destino muy diferenciada y sólida a la vez que unas líneas de actuación lo suficientemente flexibles como para adaptarse a cambios del entorno cuando se produzcan
Disponer de sistemas de información e indicadores que permitan hacer un seguimiento rápido, exhaustivo y eficaz del despliegue de la estrategia definida
Tomar en cuenta como factores ya imprescindibles para todos los destinos turísticos elementos de sostenibilidad (ambiental, económica y social) junto con inteligencia turística basada en datos
Abordar las palancas clave de cada destino específico, por ejemplo, la conectividad aérea, la desestacionalización, rentabilización de clientes, reconversión de infraestructuras maduras, etc.

Estamos convencidos de que un ejercicio de planificación estratégica bien ejecutado y que tenga en cuenta estas consideraciones puede, no sólo ser una herramienta útil, sino hacerse imprescindible en el futuro de los destinos turísticos.

Antonio Viader Farré, Consultoría de Negocio, Innovación y Turismo Auren